يك خبر و سه چهره/ آيا تبليغات براي كتابخواني، سرانه مطالعه را بالا مي‌برد؟
دنيا عيوضي| بنرهايي در سطح شهر نصب شده با جملاتي از كتاب‌هاي مختلف و درباره كتابخواني. همين هفته گذشته هم احمد مسجدجامعي، نايب‌رييس شوراي شهر، مردم را به حضور در كتابفروشي‌ها دعوت كرد. تبليغاتي از اين دست، براي كتاب و كتابخواني هرچندوقت يك‌بار ديده مي‌شود. اما سوال مهم اين است كه اين تبليغات چقدر مي‌تواند در سرانه پايين مطالعه تاثيرگذار باشد و هشدارهايي را كه اين روزها درباره بي‌سوادي و كم‌دانشي ايراني‌ها شنيده مي‌شود، كم و كمتر كند.
فرهنگ‌سازي ساختاري چاره كار است
كاوه ميرعباسي٭
كاهش سرانه مطالعه در ايران يك مشكل ريشه‌اي است و بايد از ريشه با آن مبارزه كرد. بايد از دبستان و دبيرستان شروع كنيم و بچه‌ها را كتابخوان تربيت كنيم. با روش‌هاي مستمر و ريشه‌دار مي‌توان با معضل كاهش مطالعه مبارزه كرد. روش‌هاي كارشناسي و سازماني اثرپذير است، مردم را مشتاق و علاقه‌مند به كتاب مي‌كند، روش‌هاي نازل مردم را دلزده مي‌سازد. ابزار تبليغي فرهنگي زماني موثر خواهد بود كه از روش‌هاي مناسب‌تر استفاده كند و زيرساخت‌ها را نشانه بگيرد تا در مردم دلزدگي ايجاد نكند. تبليغات شهري و تصويري و حتي برنامه‌هاي مختلف، براي تشويق مردم به كتابخواني كارايي لازم را ندارد، چون اين تبليغات از يك روش پندآميز استفاده مي‌كند كه پيش از اين هم در رسانه‌هاي تصويري رواج داشت. مثلا تلويزيون هر شب يك تبليغ را براي مردم پخش مي‌كرد كه در آن مي‌گفت قبل از خواب حتما دندان‌هاي خود را بشوييد. ذات ساخت و پخش اين نوع تبليغ‌ها اين است كه مردم به نصيحت نياز دارند، بايد به آنها بگوييم چه‌كاري مفيد است و چه‌كاري ضرر دارد. غافل از اينكه اين روش‌ها براي جذب مردم ثمري كه ندارد هيچ به آنها توهين هم كرده است.
اين روش‌هاي فرهنگي تاثيرچنداني در سرانه مطالعه و كتابخواني ندارد. مشكلات كتاب و سرانه مطالعه از جايي ديگر نشات مي‌گيرد و تنها با طرح‌هايي كه در مقاطع كوتاه زماني برنامه‌ريزي مي‌شود، نمي‌توان به مشكل سرانه مطالعه كمك زيادي كرد. ٭ نويسنده و مترجم
گرايش به‌كتابخواني نياز به تبليغ دارد
محمدعلي جعفريه ٭
تبليغات همواره روشي موثر در جذب مخاطب بوده است. تجربه نشان داده وقتي كالايي در سطح شهر و بزرگراه‌ها معرفي شده يا از طريق رسانه‌ها تبليغ شده، مردم از آن استقبال كرده‌اند. تبليغات، پتانسيل خريد را در مردم بالا مي‌برد، مي‌توان
از اين پتانسيل براي گرايش مردم به كتابخواني و خريد كتاب استفاده كرد. سال گذشته شهرداري تهران طرح «نگارخانه‌اي به وسعت يك شهر» را در تهران برپا كرد و تمام بيلبوردهاي شهري و محيطي آثار تجسمي ايراني و خارجي را در ابعاد بزرگ به مدت يك‌ماه براي مردم معرفي كرد، اين طرح مردم را با آثار هنري و هنرمندان آشنا كرد، وقتي مردم با اين آثار آشنا مي‌شوند به سمتش گرايش پيدا مي‌كنند. بنابراين مي‌توان نتيجه گرفت، آثار فرهنگي-هنري نياز به معرفي و تبليغ دارد، هر نوع ابزار تبليغاتي كه اين‌كار را انجام دهد، مفيد خواهد بود چون مردم به تبليغات شهري و تصويري واكنش مثبت نشان مي‌دهند. گرايش به‌كتابخواني هم نياز به تبليغ دارد. شهرداري اين قابليت را دارد كه مردم را با كتاب‌ها و نويسندگان آشنا كند و از پتانسيل تبليغات در مسير درست استفاده كند. همان قدر كه تبليغات تجاري نياز يك جامعه است، كالاي فرهنگي هم نياز به معرفي و تبليغ دارد. مي‌توان از روش‌هاي مختلف تبليغاتي براي گرايش و جذب مردم به كتاب و كتابخواني استفاده كرد. البته تبليغات زماني موثر واقع مي‌شود كه مستمر و طولاني‌مدت باشد و از روش‌هاي كليشه‌اي فاصله بگيرد. روش‌هايي كه در مردم دلزدگي ايجاد مي‌كند و تاثير مدنظر را ايجاد نمي‌كند. اگر مي‌خواهيم از تبليغات جواب بگيريم بايد يك كالا را بلندمدت معرفي كنيم. كالاهاي فرهنگي هم نياز به تبليغات طولاني و مستمر دارند. اكنون در ميان ابزارهاي تبليغي موجود، فضاي مجازي در گرايش مردم به مطالعه موثر عمل كرده است، مردم از طريق شبكه‌هاي اجتماعي با تازه‌هاي نشر آشنا مي‌شوند و به سمت خريد كتاب علاقه نشان مي‌دهند. اگر از اين پتانسيل در سطح كلان كمك بگيريم بدون شك جواب مي‌گيريم. ٭ مدير نشر ثالث
تبليغ كتاب راه و رسم دارد
مجيد قيصريه٭
رسانه‌هاي مختلف با روش‌هاي متنوع كتاب را تبليغ مي‌كنند. وقتي مردم با اين تبليغات مواجه مي‌شوند از خود مي‌پرسند چرا تلويزيون كه اصلي‌ترين رسانه مردم است اين‌كار را نمي‌كند؟
همين است كه هرچقدر رسانه‌هاي خصوصي كتاب را تبليغ مي‌كنند باز تاثير لازم را نمي‌بينند. تلويزيون يك رسانه عمومي‌است، اقشار مختلف اجتماعي آن را تماشا مي‌كنند، بنابراين تبليغ آثار
فرهنگي قطعا در تلويزيون موثر‌تر از رسانه‌هاي ديگر خواهد بود. اما متاسفانه تلويزيون به تبليغ هر نوع كالا اهميت مي‌دهد جز كالاي فرهنگي.
تبليغات در تلويزيون براي مردم ايران در دسته تبليغات «اصلي» قرار دارد و تبليغات شهري را «كمكي» مي‌دانند، بنابراين مردم به تبليغات تلويزيون بيش از تبليغات رسانه‌هاي مجازي و بيلبوردهاي محيطي اهميت مي‌دهند.
تبليغات محيطي زماني موثر خواهد بود كه كتابخواني را با روش كاربردي تبليغ كند. مردم امروز به راهنمايي و نصيحت نياز ندارند. تبليغات كتاب راه‌و رسم خود را دارد؛ اگر كتاب‌هايي را كه جايزه‌هاي مختلف داخلي و خارجي گرفته‌اند، يا از ديد اساتيد ادبيات كتاب‌هاي ارزشمندي هستند، به مردم معرفي كنيم، آن وقت آنها را در مسير درست هدايت كرده‌ايم. در اين شرايط از تبليغات كتاب جواب مد نظر را دريافت مي‌كنيم.
٭ نويسنده