دور باطل برند ملي
پرستو فخاريان
در روزهايي كه معاون گردشگري وزارت ميراث فرهنگي كشور اعلام كرده پروژه برند ملي گردشگري ايران به زودي نهايي مي‌شود. اگر از چند تورگردان كلان اين سوال را بپرسيد كه چگونه و با چه برند كلي براي تورهاي خود مشتري جذب مي‌كنند، احتمالا به پاسخ‌هاي پراكنده مي‌رسيد. در عين حال، اگر از گردشگران خارجي نيز بپرسيد كه آيا لوگو، رنگ، شعار يا الگوي خاصي را در تبليغات سفر به ايران ديده و به موجب آن به سفر به كشورمان ترغيب شده‌اند يا خير، حتما پاسخ منفي مي‌دهند. اين به آن معناست كه گردشگري ايران، هويت و نشان ويژه خود را ندارد؛ آنچه از آن به عنوان «برند ملي گردشگري» ياد مي‌شود.به زبان ساده، برند نشان‌دهنده ماهيت اصلي و ويژگي‌هاي غالب يك مقصد است. مقصد مي‌تواند روش‌هاي معرفي خود به بخش‌هاي مختلف بازار را تغيير دهد اما ويژگي‌هاي اصلي برند، مثل شخصيت يك فرد، همواره يكسان باقي خواهد ماند. از طرف ديگر، متخصصان برندسازي گردشگري تاكيد مي‌كنند ارتباطات بازاريابي به تنهايي نمي‌تواند تصوير ذهني كشور را تغيير دهد. اين ارتباطات بايد با مقوله‌ها و امكاناتي همچون رفتار سازگار با برند، زيرساخت‌هاي فيزيكي و عرضه خدمات مناسب همراه شوند. آنها تاكيد مي‌كنند كه برند گردشگري مانند برندسازي براي يك كالا نيست كه قرار باشد چيزي از نو ايجاد شود؛ بلكه يك كشور، قوي‌ترين دارايي‌هاي خود مانند مردم، تاريخ، فرهنگ و مناظر طبيعي را به ارث مي‌برد كه بايد برند خود را بر اساس آنها بنا نهد. درهمين حال، بايد قادر باشد تا در صورت امكان و نياز، اين دارايي‌ها را اصلاح كند، همچنين با شرط حفظ اصالت‌ها مي‌تواند به آنها اضافه كند و در نهايت بايد آنها را به‌طور مثبت و منسجم نشان دهد تا براي مشتريان بالقوه جذاب و مشوق باشد.حالا علي‌رغم اهميت اين مقوله در توسعه گردشگري ايران، پروژه تعريف برند ملي گردشگري در كشور سال‌هاست كه به دام دوري باطل افتاده است. بارها اين مقوله ميان گروه‌هاي مختلف پژوهشي دست به دست شده و هربار در حالي كه مسوولان وقت، خبر از تكميل شدن آن داده‌اند، ناگهان كاشف به عمل آمده كه فرآيندهاي طي‌شده در اين زمينه يا استاندارد نبوده، يا از نظرات فعالان و كارشناسان حوزه بهره‌اي نبرده و يا جامعيت نداشته‌اند. اگر تمام اين نكات نيز مدنظر پژوهشگران قرار گرفته باشد، خلأ عميق نبود سازوكار اجرايي گريبانگير بوده و منجر به عدم تداوم كار شده است. در اين ميان، يك بار نيز حدود پنج‌سال پيش مسوولان در روز جهاني گردشگري از «زعفران» به عنوان برند گردشگري كشور رونمايي كردند؛ برندي كه البته عمرش بسيار كوتاه بود و تا پايان هفته گردشگري در همان سال بيشتر مورد استفاده قرار نگرفت. حالا، اما، ولي‌الله تيموري، معاون گردشگري كشور خبر از اين داده كه تا بهمن‌ماه از سند راهبردي هويت برند ملي گردشگري رونمايي خواهد شد؛ با يادآوري اينكه 70درصد كل مسير تاكنون طي شده و از نظرات صاحب‌نظران، فعالان گردشگري و گردشگران نيز استفاده شده است.در شرايطي كه دنيا تصويري به غايت تيره، مشوش و منفي از ايران دارد، اهميت تعريف برند گردشگري بيش از هر زمان ديگري خودنمايي مي‌كند. گردشگري در ايران به مفهومي كلي تبديل شده كه اگر تاريخ چند هزارساله و جاذبه‌هاي طبيعي پرتعداد آن را پشتيباني نمي‌كرد، عملا ابزاري براي بازاريابي وجود نداشت. حال آنكه بسياري از كشورها حتي بدون اين مولفه‌هاي مهم، تنها با تعريف هويتي متشخص براي صنعت گردشگري خود، توانسته‌اند چند برابر كشورمان توريست جذب كنند. اكنون، سهم ايران از گردشگري بسيار اندك است؛ سهمي كه مي‌توانست با تعريف يك شخصيت مستقل به عنوان برندي واحد، سال به سال بيشتر شود و با فعاليت‌هايي حول محور برند گردشگري، توسعه يابد.پروژه‌اي كه معاون گردشگري كشور از آن ياد مي‌كند، اگر همان راهي را رفته باشد كه متخصصان برندسازي توريسم آن را مسيري سالم و موفق مي‌دانند و اگر توانسته باشد سازوكارهاي عملي ارايه كند، شايد بتواند در سال‌هاي آتي نوري بر مسير توسعه توريسم كشور بتاباند؛ البته با اين شرط كه عوامل بيروني ديگر نظير هر آنچه تصوير ذهني از ايران را در جهان مخدوش نشان مي‌دهد، مانعي در اين راه ايجاد نكند.