«روزنامه» به عنوان يك «كسب و كار» تابعي از اصول آن است و حالا كه با شيوع ويروس كرونا و آثار و تبعاتي كه بر همه مشاغل داشته روزنامه‌ها هم نفس‌شان به دليل مشكلات اقتصادي ناشي از اين وضعيت به شماره افتاده است بايد ديد متخصصان كسب و كار چه مدلي را براي خروج از بحران به آنها پيشنهاد مي‌دهند. الان روزنامه‌ها براي حفظ موقعيت خود تيراژ‌هاي‌شان را پايين آورده‌اند و سعي كرده‌اند از طريق تعديل نيرو يا روش‌هاي انقباضي به كاهش هزينه‌هاي خود بپردازند. اما آيا اين كارها مي‌تواند روزنامه را زنده نگه دارد؟
«كتايون سپهري»، مشاور مديريت كسب و كار و برخي نشريات كشور است و در حوزه مديريت اجرايي دكترا دارد. او كه مديرعامل شتاب‌دهنده منش هم هست، معتقد است: «موضوعي مثل كرونا يك فرصت استثنايي براي مطبوعات است نه بحراني دست و پا گير». سپهري در پاسخ به اينكه چگونه مي‌توان در اين شرايط انتشار نسخه كاغذي را حفظ كرد و در عين حال وضعيت اقتصادي روزنامه را هم بر پايه آن بهبود بخشيد، مي‌گويد: «اگر مي‌خواهيد يك شغل پردرآمد و موفق داشته باشيد، بايد مشكلي از مردم را حل كنيد آن زمان آدم‌ها حاضرند بابت حل كردن مشكل‌شان به شما پول بدهند. الان با اهميت‌ترين گرفتاري انسان‌ها كروناست.» وضعيت كسب و كار مطبوعات در روزهاي كرونايي را با او به بحث گذاشتيم كه در ادامه مي‌خوانيد.
مدل هميشگي عرضه و تقاضا در مطبوعات مبتني بر توليد محتواي فرهنگي يا اطلاعاتي بوده است. يعني اصحاب مطبوعات هميشه فكر كرده‌اند كه براي كار فرهنگي نيازي نيست به ابعاد اقتصادي توليدشان هم بينديشند. با اين پيشينه، حال كه مطبوعات در جايي قرار گرفته‌اند كه مثل گذشته نمي‌توانند از مدل‌هاي قبلي كسب درآمد كنند، راهكار چيست؟
مساله مهم در اين مورد بحث اقتصاد فرهنگ است. فروش را مي‌توان با چهار استراتژي توسعه داد؛ يك، محصول فعلي را در بازار فعلي مي‌فروشيد كه در اين حالت بايد با سياست‌هايي ارزان‌قيمت و با تغييرات اندك فروش را بيشتر كنيد. دو، محصول جديدي به بازار و مشتريان فعلي عرضه كنيد. سه، يك بازار جديد پيدا كنيد و محصول فعلي را در آن بفروشيد. چهار، هم بازار و هم محصول را جديد كنيد كه نيازمند مطالعه و طراحي‌هاي زياد است. سازمان بايد بسنجد كه كدام استراتژي برايش مناسب‌تر است.
در شرايط فعلي كه هم بسياري از مردم علاقه به خواندن و روزنامه كاغذي را از دست داده‌اند و هم به دليل شيوع كرونا بيشتر در خانه مي‌مانند يعني در واقع اوقات فراغت افراد بيشتر شده، مطبوعات هم بايد از اين فرصت استفاده و اين افراد را درگير كنند. يعني اگر كسي بيرون نمي‌رود و روزنامه كاغذي تهيه نمي‌كند يا به خريد اشتراكي هم اطمينان ندارد، مي‌تواند سايت آنلاين روزنامه‌ها را به صورت فروش اشتراكي يا با يك مدل درآمدي ديگر تهيه كند.
به‌طور مثال و به ويژه در اين روزها، بعضي‌ها دوست ندارند اخبار مربوط به كرونا را پيگيري كنند اما برعكس آنها، افرادي هم هستند كه دوست دارند در جريان ريز به ريز اخبار اين بيماري قرار بگيرند. پس اگر نشريات يك ويژه‌نامه مخصوص به كرونا داشته باشند، آنهايي كه در اين زمينه به دنبال جديدترين اخبار هستند از اين ويژه‌نامه استقبال مي‌كنند چون يك نشريه، قابل اعتمادتر از اخبار فضاي مجازي است. بعد از اينكه ويژه‌نامه توانست با محتواي خودش مخاطب جذب كند، آن زمان ديگر شما مي‌توانيد از شركت‌هايي كه ماسك، ژل ضدعفوني‌كننده، الكل بهداشتي، داروهاي تقويت سيستم ايمني و از اين قبيل محصولات مربوط به كرونا را توليد يا وارد مي‌كنند، آگهي بگيريد.
در اين بين افرادي هم هستند كه اين اخبار را دوست ندارند و به دنبال سرگرمي‌اند، بنابراين مي‌توان بخش سرگرمي نشريه را بيشتر كرد و با جدول، بازي و مسابقه مخاطب اين بخش را افزايش داد و باز هم از فروشندگان لوازم خانگي و سرگرمي آگهي گرفت يا براي مسابقات اسپانسر جذب كرد. يعني هم مخاطب آنلاين جذب كنيد و هم آگهي آنلاين بگيريد.
روزنامه‌ها تك محصولي‌اند. يعني عموما محتوايي در قالب «روزنامه» توليد مي‌كنند. حتي الان كه وب‌سايت و شبكه‌هاي اجتماعي را به خدمت گرفته‌اند باز هم همان محتواي روزنامه را در شبكه‌هاي اجتماعي و وب‌سايت بازنشر مي‌دهند. زماني كه يك مجموعه صرفا به يك نوع توليد وابسته باشد ممكن است ضربه ببيند از سوي ديگر ژانرهاي ديگري داريم مثل اينفوگرافي، موشن‌گرافي، ويديوهاي يك‌دقيقه‌اي كه ابزارهاي جديدي هم به اينها افزوده شده است.
شركت‌هاي هواپيمايي، اتاق‌هاي بازرگاني، سازمان‌هاي دولتي و... خريدار عمده برخي روزنامه‌ها مي‌شوند. روزنامه‌ها يا بايد يك رانت اينچنيني داشته باشند يا بايد مجموعه‌اي در يك حوزه مشخص ارايه دهند كه براي قشري مهم و جزو علاقه‌مندي‌هاي آنها باشد؛ مثلا شركت‌ها و كسب و كارها، روزنامه‌هاي اقتصادي و اهالي سياست روزنامه‌هاي سياسي را پيگيري مي‌كنند يا به عنوان مثال ما مي‌دانيم روزنامه‌اي هست كه از فروش خود روزنامه منبع درآمدي ندارد و تمام درآمدش از تبليغات است و در حوزه كاري خود اولين بوده و همان اوايل كارش هم با صاحبان آگهي مذاكراتي داشته و چند اسپانسر پيدا كرده و توانسته در اين سال‌ها آنها را درگير نشريه خود كند.
برخي روزنامه‌ها به دليل توزيع رايگان در سازمان‌ها توانسته‌اند خود را معرفي كنند و در عين حال چون به دست قشري خاص مي‌رسند، از تامين‌كنندگان آنها، آگهي تبليغاتي بگيرند. اگر هر نشريه از اين قبيل فعاليت‌ها انجام ندهد در ازايش بايد يك نوآوري در ساختار خود داشته باشد. در حال حاضر هم به دليل شرايط موجود و شيوع كرونا بايد نوآوري روي سايت‌هاي آنلاين باشد. گذشته از اين بحث‌ها مسائل زيست‌محيطي نيز مطرح است و خيلي‌ها اعتقاد دارند بهتر است روزنامه كاغذي نخوانيم تا درخت كمتري قطع شود. همچنين از طرفي افراد مانند قبل، روزنامه كاغذي و كتاب مطالعه نمي‌كنند. بنابراين بايد شيوه‌هاي نشريات نيز به‌روز شود تا هم مخاطب جذب كنند و هم افراد را از خبرهاي غلط و نامعلوم دور نگه دارند. در كل نمي‌خواهم بگويم كه نسخه كاغذي به كل حذف شود، اما نوآوري بايد در سايت‌هاي آنلاين نشريات اتفاق بيفتد.
الان زمان خوبي است كه شما با يك مجموعه پزشك متخصص كه با شرايط فعلي ارتباط بيشتري دارند مانند يك دكتر عفوني، يك دكتر تنفسي و حتي يك روانشناس به دليل خطر افسردگي ناشي از قرنطينه و دوري از اجتماع، صحبتي داشته باشيد تا ضمن ارايه مطالب به‌روز به صورت آنلاين و در يك زمان مشخص يا آف‌لاين در سايت پاسخگوي مردم باشند. به هر حال در فضاي مجازي از اين بيماري سودجويي‌هايي نيز شده و برخي فروشندگان اجناس با شايعاتي ذهن مردم را گمراه مي‌كنند؛ به عنوان مثال مي‌گويند زنجبيل براي از بين بردن ويروس كرونا مفيد است و از فردا زنجبيل 18هزار توماني، 130 هزار تومان مي‌شود. كاري كنيم كه افراد جواب سوالات را از خودمان بگيرند نه اينكه از اينجا با يك تلويزيون خارجي تماس بگيرند و آنها دكتري بياورند و جواب سوالات مردم را بدهند. با همين برنامه‌ها اگر مخاطب جذب كنيد و بازديد صفحه خود را بالا ببريد مي‌توانيد آگهي نيز بگيريد.
چه كنيم تا نسخه كاغذي روزنامه‌ها حفظ شود اما درآمدشان بالا برود؟
اگر مي‌خواهيد يك شغل پردرآمد و موفق داشته باشيد، بايد مشكلي از مردم را حل كنيد آن زمان آدم‌ها حاضرند بابت حل كردن مشكل‌شان به شما پول بدهند. الان با اهميت‌ترين گرفتاري انسان‌ها كروناست. نشريات بايد بيشتر به كرونا بپردازند و در نسخه كاغذي و الكترونيك خود اطلاعات لازم مربوط به اين بيماري را ارايه دهند. نسخه كاغذي را با همان شيوه كه داريد حفظ و تلاش كنيد مطالبي جديد، صحيح، دقيق و دست اول درباره موضوعات روز بنويسيد. به عنوان مثال در كل يك صفحه را به اين مطالب پزشكي اختصاص دهيد و در بخش آنلاين مطالب ديگر را گسترش دهيد و همان‌طور كه گفتم مي‌توانيد از دكتر آنلاين، ويديوهايي درباره كرونا و ميزگرد پزشكان و... كمك بگيريد و زماني كه مخاطب نسخه الكترونيكي شما بالا رفت، مخاطب نسخه كاغذي هم بالا مي‌رود.
در كنار آن بررسي مشاغل از بين رفته و صحبت با مشاوران حوزه كسب و كار براي ارايه راهكارهايي به مردم در زمينه دوركاري، مشاغل جديد خانگي، حفظ يا توسعه مشاغل هم از موضوعات مهم اين روزها مي‌تواند باشد كه روزنامه مي‌تواند به آن بپردازد. بحث مهم اجتماعي افزايش تنش‌ها و دعواهاي داخل خانه به دليل ماندن همه در خانه هم از حوزه‌هاي مهمي است كه روزنامه مي‌تواند براي حل يا كاهش آن مطلب تهيه كند.
كرونا فرصتي است براي نشريات تا بتوانند به مردم كمك و در عين حال مخاطبان جديدي جذب كنند. توصيه ما در بحث كسب و كار، اين است كه اگر به دنبال ايده‌اي هستيد كه به درد مردم بخورد و بتوانيد از آن پول درآوريد، بايد ببينيد مردم چه مشكلي دارند يا جامعه با چه معضلي مواجه است كه شما ايده كاري خود را بر آن محور توسعه دهيد تا بتوانيد هم شغل داشته باشيد و هم مشكل مردم را حل كنيد.
در سال‌هاي اخير كسب و كارهايي كه به شيوه استارت‌آپ متولد شدند خيلي موفقيت كسب كردند و بازار خوبي پيدا كردند. كدام شيوه‌هاي درآمدي استارت‌آپي مي‌توانند به احياي مطبوعات كمك كنند؟
بيشترين مدلي كه مي‌تواند به نشريات كمك كند، بحث فروش، تبليغات است. البته اين شيوه درآمدي در خود استارت‌آپ‌ها اثربخش نيست به اين دليل كه استارت‌آپ زماني مي‌تواند از تبليغات درآمد كسب كند كه به تعداد قابل توجهي كاربر رسيده باشد. بنابراين بايد مخاطب را به گونه‌اي به نشريه خود وابسته كنيد كه نتواند جز نشريه شما سراغ نشريه ديگري برود يا اينكه هميشه يكي از انتخاب‌هاي مشتري باشيد.
روش ديگر آبونمان است كه باز هم در روزنامه‌ها وجود داشته است. نكته مهم اين است كه ضمن حفظ مخاطب سنتي، كاري كنيد كه مخاطب تازه جذب كنيد. بنابراين رپرتاژآگهي‌هايي كه به شكل مصاحبه و ميزگرد و... صورت مي‌گيرند، مي‌توانند مخاطب نشريه را بالا ببرند. اما يكي از مدل‌هاي درآمدي جذاب در استارت‌آپ‌ها مدل فريميوم – پريميوم است كه نوعي استراتژي ورود به بازار هم محسوب مي‌شود. به‌طور مثال جي‌ميل به شما 17 گيگ فضاي رايگان مي‌دهد اما اگر فضايي بالاتر از آن مي‌خواهيد بايد خريد كنيد. در اين مدل، صاحب كسب و كار بخشي يا حجمي از محصول يا براي مدت زماني استفاده از محصول را رايگان ارايه مي‌كند و بيش از آن را مي‌فروشد. شايد براي اين حوزه روزنامه بتواند بخشي از يك مطلب را منتشر، ولي براي دسترسي به مطلب كامل مبالغي را تعيين كند.
برگزاري دوره‌هاي آموزشي و كارگاه (حضوري و آنلاين) در حوزه تخصصي نشريه هم مي‌تواند مدل درآمدي ديگري باشد.
به نظر شما ورود مطبوعات به شبكه‌هاي آنلاين دير اتفاق نيفتاد؟
هر وقت ماهي را از آب بگيري تازه است. شايد 3 يا 4 سال پيش بايد به اين فكر مي‌بوديم. شايد هم مطبوعات به اين فكر نمي‌كردند كه با ورود شبكه‌هاي اجتماعي افراد ديگر حوصله خواندن نداشته باشند. بنايراين بايد فكري براي اين مساله مي‌كردند. اما كاري كه الان مي‌توانند بكنند، اين است حال كه وارد فضاي ديجيتال شده‌اند، مي‌توانند مانورهاي مختلفي روي اين نسخه بدهند و به‌روز باقي بمانند. به عنوان مثال محتواي مطالب‌شان را به صورت پادكست يا همان صدا در سايت قرار دهند و نه تنها مطالب روزنامه را صوتي كنند، بلكه در اين پادكست با افراد مختلف مصاحبه كنند يا به صورت رپرتاژآگهي يا جذب اسپانسر درآمد داشته باشند.
فروش را مي‌توان با چهار استراتژي توسعه داد؛ يك، محصول فعلي را در بازار فعلي مي‌فروشيد كه در اين حالت بايد با سياست‌هايي ارزان‌قيمت و با تغييرات اندك فروش را بيشتر كنيد. دو، محصول جديدي به بازار و مشتريان فعلي عرضه كنيد. سه، يك بازار جديد پيدا كنيد و محصول فعلي را در آن بفروشيد. چهار، هم بازار و هم محصول را جديد كنيد كه نيازمند مطالعه و طراحي‌هاي زياد است. سازمان بايد بسنجد كه كدام استراتژي برايش مناسب‌تر است.
توصيه ما در بحث كسب و كار، اين است كه اگر به دنبال ايده‌اي هستيد كه به درد مردم بخورد و بتوانيد از آن پول درآوريد، بايد ببينيد مردم چه مشكلي دارند يا جامعه با چه معضلي مواجه است كه شما ايده كاري خود را بر آن محور توسعه دهيد تا بتوانيد هم شغل داشته باشيد و هم مشكل مردم را حل كنيد.