ضد

چند سال پيش، يكي از بانك‌هاي صاحب‌نام براي آنكه سرعت كار در شعب خود را تبليغ كند، دست به ساخت و پخش تيزري زد كه در آن پسري همراه پدرش وارد شعبه بانك مي‌شد. پدر كاري بانكي داشت و پسر تشنه‌اش بود. پدر به سمت باجه و پسر به طرف آب سردكن مي‌رفت. تا پسر ليوان را پر آب كند و بنوشد پدر كنارش بود و مي‌گفت كار من تمام شد! آن تيزر در آن سال تبديل به شوخي بزرگي براي سر به سر گذاشتن مراجعين به بانك‌ها با كاركنانش شد. فيلم طنز كوتاهي هم بر اساسش ساخته شد كه در آن پسر چند ليوان (شايد هم چند گالن) آب مي‌خورد و هنوز كار پدرش تمام نشده بود. آن تيزر تنها اثر تبليغاتي نبود كه سازندگانش با درك غلط، دور شدن از واقعيت و عدم توجه به باور مخاطبين دست به عملي ضد تبليغي زدند. آنها بدون توجه به اين نكته مهم كه هر اثر تبليغي در درون خودش ماهيتي ضد تبليغي دارد، هزينه صرف شده براي تبليغ آن بانك را نه تنها بر باد دادند، بلكه آن را به خدمت مخالفان سيستم بانكي در آوردند. حالا چند سال بعد، تبليغات محيطي مختلفي كه در نمايشگاه كتاب و در سطح شهر تهران و ساير نقاط كشور انجام شده بار ديگر نشان مي‌دهد كه خطاي انجام گرفته توسط تيزر‌سازان آن استثناء نه، بلكه قاعده بود. قاعده‌اي كه نشان مي‌دهد تا زماني‌كه سفارش‌دهندگان و سازندگان آثار تبليغي بدون توجه به واقعيت‌هاي جاري و بدون در نظر گرفتن ديدگاه مخاطبين خود اقدام به تبليغات نمايند، نتيجه به نفع كالا، خدمت و انديشه تبليغ شده نيست. خصوصا در زماني‌كه هر فرد توانايي به چالش كشيدن آن اثر تبليغاتي را داشته باشد. سفارش‌دهندگان بنرها، پوسترها، تراكت‌ها و فيلم‌هاي تبليغاتي بايد يادشان باشد تولستوي، تحريك احساسات سنتي، جملات زيبا، محترمانه خطاب كردن افراد بي‌حجاب يا بد حجاب زماني مي‌تواند كارساز و تاثيرگذار باشد كه بخشي از مخاطبين در مقابل تبليغ‌كنندگان گارد نداشته باشند و به تبليغ‌كنندگان باور داشته باشند. 
چرا كه اين تبليغ حكم دفاع بدي را پيدا مي‌كند كه از دفاع نكردن بدتر است. گمانم روش مناظره و گفت‌وگو بر سر چنين مسائلي جواب بهتري بدهد. كه آن هم مستلزم اعتماد تبليغ‌كنندگان اين روزها به حرف‌ها و شعارهايي است كه مي‌دهند و از آن مهم‌تر به قدرت استدلال خود در مقابل مخالفين باورهای‌شان. بايد بدانيم ابزارهاي تبليغاتي زور و قدرت نيست که آنها را در ظاهر وادار به پذيرش كند.