روي ديگر سكه فرانچايزها
محمدحافظ حكمي
پس از اعلام توافق هسته‌اي در وين و آغاز پروسه لغو تحريم‌هاي شوراي امنيت سازمان ملل متحد و همچنين تحــريــم‌هـاي چندجانبه و يكجانبه اتحاديه اروپا و امريكا و برخي ديگر كشورها، زمزمه حضور كمپاني‌هاي بزرگ بين‌المللي در زمينه‌هاي مختلف تجاري شنيده مي‌شد. ليستي بلند از كمپاني‌هاي خودروسازي و نفت و گاز و پتروشيمي تا رستوران‌ها و فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي كه در خبرها خودنمايي مي‌كنند. در اين بين آنچه بيش از توتال و شل و مرسدس بنز نظر افكار عمومي را به خود جذب كرد احتمال ورود رستوران‌هاي زنجيره‌اي مكدونالد به ايران بود كه با واكنش گسترده شبكه‌هاي خبري و اجتماعي مواجه شد. موضوع از آنجايي جدي شد كه سايت مكدونالد نام ايران را به ليست كشورهايي كه متقاضيان مي‌توانند براي تاسيس شعبه در آن درخواست بدهند اضافه كرد. پس از اين اتفاق موضوع دهان به دهان در شبكه‌هاي اجتماعي و خبري چرخيد و سوژه تحليل‌ها و گزارش‌هاي مختلف شد. البته سايت مكدونالد در توضيحات خود درباره تاسيس شعبه در ايران و آغاز عمليات تجاري در كشورمان تاكيد كرده است كه نمي‌تواند هيچ زماني را مشخص كند و اين بستگي به شرايط دارد. همچنين در ايميلي كه پس از ثبت نام به طور اتوماتيك براي متقاضيان ارسال مي‌شود نيز مجددا تاكيد شده «پس از تصميم به آغاز عمليات در ماركت مورد نظر با شما در ارتباط خواهيم بود.»
هرچند احتمال حضور مكدونالد در آينده نزديك در بازار ايران كم به نظر مي‌رسد اما قاعدتا ديري نخواهد پاييد كه ديگر برندهاي بين‌المللي زنجيره‌اي در زمينه‌هاي مختلف از فست‌فود تا داروخانه و سوپرماركت پاي‌شان به بازار ايران باز شود و با توجه به اقبال شديدي كه نسبت به حضور مكدونالد در بين سرمايه‌گذاران مشاهده شد، مي‌توان پيش‌بيني كرد ديگر برندها نيز با استقبال خوبي مواجه شوند.
اما فرمت حقوقي واگذاري شعبات برندهاي معتبر زنجيره‌اي نظير مكدونالد و كي.اف.سي و ساب‌وِي و سِوِن اِلِوِن و استارباكس و برگركينگ و امثالهم مساله‌اي است كه سرمايه‌گذاران ايراني از آن غافل هستند. فرانچايزها امپراتوري‌هاي عظيمي هستند كه گسترش خود را مديون سرمايه‌هاي خردي هستند كه به بزرگي و جبروت آنها دل بسته‌اند. عالمان علم اقتصاد و مديريت صفحات بسياري در باب مزايا و معايب فرمت فرانچايزينگ قلمي كرده‌اند. اما به نظر مي‌رسد آنچه پيش از مزايا و معايب فرانچايز براي سرمايه‌گذار ايراني مهم باشد نبود زيرساخت و پشتوانه قانوني كافي براي فرانچايزينگ در داخل كشور است. فرانچايزينگ به عنوان يك مدل قراردادي نيازمند قوانين حقوقي و تجاري و آيين‌نامه‌هاي اجرايي مشخص از سوي نهادهاي ذيربط من‌جمله مجلس شوراي اسلامي و وزارت صنعت، معدن و تجارت است. قوانيني كه مشخصا بايد حامي و ضامن سرمايه سرمايه‌گذاراني باشد كه مدهوش نام برندهاي بزرگ و صف‌هاي طويل مشتريان آنها شده‌اند، بدون آنكه به جزييات پيچيده تقسيم سود اشراف كافي داشته باشند و اگر چنين قوانيني نباشند قطعا در عرض چند سال صدها ميليون دلار ارز از كشور خارج و به جيب صاحبان برندها خواهد رفت.
از مزاياي اخذ شعبه از برندهاي بزرگ مي‌توان به اين مهم اشاره كرد كه سرمايه‌گذار از نخستين روز آغاز فعاليت تجاري‌اش بر اسبي زين‌كرده سوار مي‌شود و وارث خوشنامي و اعتبار جهاني و چندين و چندساله برند طرف قرارداد خود است و تيمي از حرفه‌اي‌ترين مديران تبليغات و بازاريابي را در كنار خود مي‌بيند كه بازار هدف را به دقت آناليز مي‌كنند تا در رقابت تنگاتنگ با رقباي بومي و ديگر شركت‌هاي خارجي هميشه سهم خود را از بازار حفظ كرده يا افزايش دهند. همچنين به لحاظ كيفي نيز محصول يا خدماتي كه ارايه مي‌دهد مطابق با استانداردهاي جهاني و ملي است و مشتريان مطمئن خواهند بود كيفيت، كميت و قيمت ثابتي را در شعبات گوناگون تجربه خواهند كرد كه اين ثبات كيفي و كمي و قيمتي موجب قرار گرفتن واحد تجاري در چرخه مشتريان برند مادر مي‌شود. مصرف‌كنندگان و مشتريان اصولا جزو برندهاي اصلي حضور فرانچايزها در بازار هستند.
اما منتقدان فرانچايزها نيز صحبت‌هاي جدي‌اي دارند كه براي سرمايه‌گذاران شنيدني خواهد بود. در يك قرارداد فرانچايز سرمايه‌گذار بايد در ابتدا حق تابلو (Franchise fee) پرداخت كند و همچنين تمامي هزينه‌هاي تاسيسات و دكوراسيون را نيز مطابق نظر و طراحي صاحب برند متقبل شود. گفتني است محل تاسيس شعبه نيز بايد به تاييد كمپاني صاحب برند برسد. نكته مهم اينجاست كه اين حق تابلو محدود به زمان است و پس از اتمام مدت قرارداد - كه معمولا 10 ساله است- بايد هزينه تجديد قرارداد توسط سرمايه‌گذار پرداخت شود و اين درحالي است كه صاحب برند اين حق را براي خود محفوظ مي‌دارد كه از تمديد قرارداد سر باز بزند. علاوه بر هزينه اوليه حق تابلو، سرمايه‌گذار بايد ماهانه درصدي از فروش يا سود شعبه (بنا به سياست‌هاي كمپاني صاحب برند ممكن است يكي از اين دو باشد) به عنوان «حق وفاداري» (Loyalty fee) به كمپاني مادر پرداخت كند.
در سفرهاي خارجي خود حتما متوجه تبليغات وسيع و گسترده شهري و تلويزيوني و آنلايني كه توسط برندهاي زنجيره‌اي صورت مي‌گيرد شده‌ايد؛ اما اين‌بار و از نگاه يك سرمايه‌گذار بايد برايتان سوال ايجاد شده باشد كه هزينه اين تبليغات بر عهده كدام طرف قرارداد فرانچايز است؟ در قرارداد علاوه بر هزينه‌هاي «حق تابلو»، «حق وفاداري» و «هزينه تجهيز و دكوراسيون» بند ديگر به عنوان «هزينه تبليغات» قرار دارد كه سرمايه‌گذار را موظف مي‌كند درصد مشخصي از فروش خود را جهت تبليغات به كمپاني مادر پرداخت كند. به اين ترتيب شما و ديگر صاحبان شعبه بخش بزرگي از هزينه تبليغات وسيع كمپاني مادر را متقبل مي‌شويد!
اما هزينه‌هاي يك قرارداد فرانچايز محدود به هزينه‌هاي چهارگانه فوق نيست. بلكه اينها صرفا هزينه‌هاي پيدا هستند و در قبال اينها هزينه‌هاي مخفي نيز وجود دارد. به عنوان مثال در بحث حساس تامين مواد اوليه رستوران‌هاي زنجيره‌اي كه به دليل تاثير كيفيت مواد مصرفي روي كيفيت محصول نهايي، كمپاني‌هاي مادر بيشترين سختگيري را در اين زمينه اعمال مي‌كنند، دستورالعمل‌هاي مشخصي براي شعبات ارسال مي‌شود من‌جمله ليست تامين‌كنندگان مجاز مواد اوليه (Vendor List). مواد اوليه رستوران‌هاي زنجيره‌اي به دو دسته تقسيم مي‌شوند. دسته اول موادي هستند كه داراي دستور پخت اختصاصي هستند و مستقيما از كمپاني مادر ارايه مي‌شوند و دسته دوم مواد عمومي مانند سبزيجات. در مورد دسته دوم نيز شركت‌هاي صاحب برند منابع مورد تاييد خود را به سرمايه‌گذار معرفي مي‌كنند. اين بدان معناست كه اگر شما محصول مشابهي را در بازار با قيمت پايين‌تري يافتيد نيز نمي‌توانيد آن را تهيه كنيد و صرفا بايد از توزيع‌كننده مجاز خريداري كنيد. البته كه شركت صاحب برند در اين مورد سعي مي‌كند تا حد امكان منافع سرمايه‌گذارانش را در نظر بگيرد و با گرانفروشي توزيع‌كننده‌هاي مورد تاييدش برخورد كند اما اين مساله همچنان به عنوان يكي از معضلات فرانچايزها گريبانگير سرمايه‌گذاران است. از ديگر هزينه‌هاي پنهان يك قرارداد فرانچايز مي‌توان به «حراج»هاي مناسبتي اشاره كرد. همان طور كه پيشتر مطرح شد مديران بازاريابي برندها با مطالعه دقيق بازار هدف و به جهت حفظ سهم مشتري اقدام به طراحي پروموشن‌هاي مناسبتي (اعياد ملي و مذهبي) يا زماني (مخصوص زمان ناهار يا شام) مي‌كنند كه اين تخفيف‌ها غالبا از جيب سرمايه‌گذاران و صاحبان شعبات است؛ به اين ترتيب كه قيمت خريد مواد اوليه شما در طول حراجي‌ها تفاوتي نمي‌كند بلكه صرفا قيمت فروش شماست كه كاهش پيدا مي‌كند و البته صاحب برند نيز معتقد است چون سودش را بر اساس درصدي از فروش شما دريافت مي‌كند، او نيز در اين مساله شريك است!
وراي بحث بار مالي و هزينه‌هاي پيدا و پنهان يك قرارداد فرانچايز مسائل و ريزه‌كاري‌هاي حقوقي و اجرايي نيز در ميان است. شما به عنوان يك سرمايه‌گذار كه رقم سنگيني بابت حق تابلو پرداخت كرده‌ايد بايد بپذيريد كه كوچك‌ترين دخل و تصرفي در مديريت شعبه‌اي كه در اختيار شماست نداريد! از دكوراسيون تا قيمت‌گذاري فروش و تعداد پرسنل و حتي حق استخدام و آموزش پرسنل بر عهده كمپاني مادر است. شما در شعبه‌اي كه با پول خودتان بنا شده نمي‌توانيد چيزي بيشتر از يك مشتري باشيد و حتي بايد پول غذاي خود را بپردازيد. البته اين قوانين مي‌توانند بين شركت‌هاي مختلف متفاوت باشند، اما اگر نگاه شما به برندهاي معتبر مثل مكدونالد و كي.اف.سي و استارباكس است بايد خود را آماده چنين دستورالعمل‌هايي بكنيد. مساله ديگر امكان خريد و فروش شعبات است كه طبق قرارداد، شما در طول مدت فعاليت به هيچ‌وجه حق فروش شعبه خود را به ديگري نداريد. در بعضي كمپاني‌ها البته اين امكان به شرط موافقت صاحب برند و تاييد صلاحيت خريدار ممكن است. رعايت چنين قانوني براي سرمايه‌گذاران كشوري كه در آن همه‌چيز از اوراق قرضه تا فيش حج و نوبت پيش‌خريد خودرو قابل خريد و فروش هستند و گاه بازار سياه دارند قاعدتا آسان و بي‌مشكل نخواهد بود. علاوه بر نقاط ضعف شمرده شده مي‌توان مسائلي چون بالا بودن نرخ سود بانكي يا عرف‌هاي خاص بازار ايران مثل مساله سرقفلي را نيز از مشكلات حاشيه‌اي حضور فرانچايزها در ايران دانست.
بديهي است در مقام موافقت با قالب تجاري فرانچايزينگ مي‌توان به مزاياي بسياري من‌جمله تضمين حقوق مصرف‌كنندگان و ايجاد فرصت‌هاي گسترده شغلي و رعايت استانداردهاي بالاي بهداشتي و كيفي و ايجاد فضاي رقابتي و موارد بسيار ديگري كه قاعدتا از ديد ناظران و سرمايه‌گذاران پنهان نخواهند ماند اشاره كرد؛ اما آنچنان كه پيشتر ذكر شد آموزش اين فرمت تجاري و بستر حقوقي بومي شده براي حضور فرانچايزها در ايران يك «پيش‌نياز» جدي است كه در صورت تغافل موجب زيان سرمايه‌گذاران ايراني خواهد شد.