سمانه قلي‌پور
چين به عنوان سريع‌ترين بازار در حال رشد لوازم خانگي در جهان به دليل بهبود سطح درآمدها، افزايش شهرنشيني و به تبع آن رشد تقاضا و افزايش مصرف كالاهاي اصلي لوازم خانگي به خصوص طي سال‌هاي اخير رشد زيادي را تجربه كرده است. از آنجا كه فناوري صنعت لوازم خانگي چين نسبتا پيشرفته و ارزان‌تر است، نسبت به ساير رقبا در بازار داراي مزيت رقابتي بوده كه همين امر به ارزش صادراتي اين صنعت افزوده است؛ به طوري كه پيش‌بيني‌ها نشان مي‌دهد ارزش بازار لوازم خانگي چين تا پايان سال 2026 به بيش از 130 ميليارد دلار خواهد رسيد. در اين ارتباط به مهم‌ترين عواملي كه منجر به توسعه صنعت لوازم خانگي در چين به‌خصوص در سال‌هاي اخير شده، اشاره شده است.
سياست‌هاي حمايتي دولت چين از توسعه برند
يكي از شرايط به وجود آورنده تغيير در چشم‌انداز اين كشور براي برندهاي مطرح، ابتكارات و اقدامات دولت چين براي ايجاد تعادل در اقتصاد از توليد تا مصرف، همچنين توانايي چين در جهش به سمت ديجيتالي شدن، همزمان با افزايش سطح درآمد سرانه چين و به تبع آن نرخ رو به رشد ميزان تمايل طبقه متوسط جامعه به رفاه و آسايش بيشتر بوده است.
مجموع اين تغييرات منجر به شكل‌گيري جريان مستمر تكامل «برند چيني» شده است. تقريبا در دهه اخير، دولت چين هدفي ملي براي برندسازي در نظر گرفت كه تحت عنوان «روياي چيني» لقب گرفته كه هدف آن بهبود سريع كيفيت زندگي مردم بوده است. هر چند پيش از آن نيز برندسازي در سطح بنگاه‌هاي چين در حال طي كردن دوره‌هاي تكاملي و رشد خود بود. در اين ارتباط دولت براي اولين بار در سال 2017، روزي به نام «روز برندهاي چيني» را مطرح و آن را جشن گرفت. از اين پس اين جشنواره ملي هر ساله در تاريخ 10 مه برگزار مي‌شود. برگزاري جشنواره ملي براي تجليل از برندها در كشوري كه ايالت‌هاي آن بسيار قدرتمند هستند، سيگنال قدرتمندي را به شركت‌هاي بزرگ و كوچك به طور يكسان ارسال مي‌كند كه دولت به شدت به دنبال حمايت از برندسازي در اين كشور است. براي حمايت از اين ابتكار «انجمن كيفيت چين» به همراه «كميسيون مديريت و نظارت دارايي شوراي دولتي چين» و وزارت صنعت و فناوري اطلاعات، هماهنگي‌هاي لازم براي مشاوره به شركت‌ها در زمينه چگونگي ايجاد برندهاي قدرتمند با پتانسيل جهاني انجام داده‌اند. در ادامه به مجموعه سياست‌هايي كه طي دهه‌هاي اخير در جهت توسعه صنعت لوام خانگي انجام گرفته، اشاره مي‌كنيم.
حمايت از ساخت چين
دولت چين در سال 2015، طرح جامع صنعتي به نام «ساخت چين 2025» را راه‌اندازي كرد. هدف اين طرح ارتقای همه‌جانبه صنعت چين و كارآمدتر و يكپارچه كردن آن بود تا بتواند بالاترين قسمت‌هاي زنجيره‌هاي توليد جهاني را به تصرف خود درآورد.
اين برنامه هدف افزايش داخلي‌سازي اجزا و مواد اصلي را به 40 درصد تا سال 2020 و 70 درصد تا سال 2025 مشخص كرده است. نقش دولت در اينجا ارائه يك چارچوب كلي، با استفاده از ابزارهاي مالي و مالياتي، ازجمله ده‌ها ميليارد دلار و نيز حمايت از ايجاد «مراكز نوآوري در توليد» (15 مركز تا سال 2020 و 40 مركز تا سال 2025) است.
اگر چه هدف اصلي اين طرح ارتقای گسترده صنعت است، اما اين طرح 10 بخش اولويت‌دار را برجسته‌تر نموده و قصد دارد با تخصيص سرمايه‌هاي دولتي در اين بخش‌ها، فاصله فناوري با غول‌هاي مطرح در اين صنعت را برطرف كرده تا سرانجام بتوانند رهبري بازار آنها را بر عهده بگيرند.
حمايت از مالكيت معنوي
مسلما يكي از عوامل شكوفايي برندها، ايجاد محيطي است كه داراي حمايت‌هاي مناسب به لحاظ حقوق مالكيت معنوي است؛ چرا كه نوآوري به سرعت توسط ديگران كپي مي‌شود و به سرعت هر گونه سودي را كه ممكن است از آن ايده به دست بيايد، از بين مي‌برد.
در چين از گذشته حمايت از مالكيت معنوي ضعيف بوده، اما اين امر تغيير كرده و اكنون دولت خود را به حمايت از تلاش‌هاي برندسازي متعهد كرده و با نقض مالكيت معنوي به شدت برخورد مي‌كند. در واقع، برنامه «ساخت چين 2025» همچنين خواستار تقويت حمايت از حقوق مالكيت معنوي براي شركت‌هاي كوچك و متوسط و استفاده موثرتر از مالكيت معنوي در استراتژي كسب و كار است و به شركت‌ها اجازه مي‌دهد استانداردهاي فناوري خود را اعلام كرده و به آنها كمك مي‌كند تا در تنظيم استانداردهاي بين‌المللي مشاركت بيشتري داشته باشند. اين امر يك چارچوب نهادي را فراهم مي‌كند كه به برندهاي چيني بيشتر اجازه مي‌دهد در بازار بزرگ داخلي رشد و پيشرفت كنند در نتيجه زمينه را براي توسعه بين‌المللي آنها فراهم مي‌كند.
ديواره آتشين بزرگ
يكي از عواملي كه منجر به فراهم كردن بستري مناسب براي تسريع رشد برندها در چين شده است، وجود ديواره آتشين بزرگي است كه دولت چين آن را اجرايي كرده و غول‌هاي وب جهاني را يا با شدت محدود يا به طور كلي مسدود كرده است. اگر چه اين ديواره آتشين در درجه اول به منظور اهداف سياسي شكل گرفت، اما به عنوان يك مانع غيرتعرفه‌اي عمل كرده و به شركت‌هاي چيني اجازه مي‌دهد در غياب رقباي قدرتمند بين‌المللي شكوفا شوند.
در واقع چين (به غير از ايالات متحده) تنها كشوري است كه بسياري از برندهاي نوآورانه و قدرتمند را در فضاي ديجيتال ايجاد كرده است. چيني‌ها از طريق وي‌چت ارتباط برقرار مي‌كنند، از طريق تنسنت خدمات اينترنتي مورد نياز خود را دريافت مي‌كنند، در ويبو وبلاگ‌نويسي مي‌كنند، در علي‌بابا و جِي‌دي دات‌كام خريد مي‌كنند و در بايدو جست‌وجو مي‌كنند. اين برندها هر يك جايگاه بسيار مناسبي را در فهرست با ارزش‌ترين برندهاي برتر جهان كه هر ساله توسط موسسه برندز منتشر مي‌شود، دارند. به‌طور مثال علي بابا جايگاه ششم، تنسنت جايگاه هفتم و جي‌دي‌دات‌كام جايگاه پنجاه و دوم اين فهرست را به خود اختصاص داده‌اند. اين برندها در رتبه‌بندي با‌ارزش‌ترين برندهاي چيني نيز به ترتيب رتبه‌هاي اول، دوم و هشتم را كسب كرده‌اند.
در اين ارتباط مشاركت تجارت الكترونيكي در مصرف داخلي لوازم خانگي و رشد اين صنعت در چين بي‌نظير بوده است. افزايش كانال‌هاي تجارت الكترونيكي در چين با توجه به امكان مقايسه محصول، تحويل در محل، ارايه محصولات متنوع، قيمت‌گذاري رقابتي و ظرفيت دسترسي به مشترياني كه دسترسي آساني به كانال‌هاي ديگر ندارند، به راحتي مورد حمايت و توجه قرار گرفته‌اند. مصرف‌كنندگان چيني در سال 2019 بيش از 40 درصد از سفارش‌های خود را در اين بخش به صورت آنلاين انجام داده‌اند، همچنين حجم هزينه‌هاي خريد لوازم خانگي در سال 2019 توسط مصرف‌كنندگان چيني افزايش قابل ملاحظه‌اي را نشان مي‌دهد. تجارت الكترونيكي بيشترين سهم را در افزايش فروش لوازم خانگي داشته است، زيرا سهم آن در مقايسه با مدت مشابه سال 2018 در حدود 7.5 درصد افزايش يافته است.
تغيير قوانين و مقررات مرتبط با بازرگاني خارجي
با افزايش سطح درآمد سرانه و رشد توليد ناخالص داخلي چين، تقاضاي چيني‌ها براي خريد برندهاي خارجي به‌خصوص به صورت آنلاين و مجازي شدت گرفت. بر اين اساس سياست دولت چين در اوايل سال 2019 با تغييراتي مواجه شد به طوري كه شرايط را به نحوي فراهم كرد تا برندهاي خارجي از طريق بازرگاني خارجي، در بستر مناسب‌تري اجازه فروش در داخل چين را دارا شوند. لذا برخي از موانع اصلي ورود برندهاي بين‌المللي كمتر شد.
در حالي كه قبلا محصولات فروخته شده از طريق تجارت الكترونيكي بايد از قوانين و مقررات مرتبط با حقوق مصرف‌كنندگان در چين تبعيت مي‌كردند، اكنون محصولات به سادگي فقط باید از مقررات تامين حقوق مصرف‌كننده در كشور مبدأ خود پيروي كنند.
به اين ترتيب از 2019 به بعد اين قانون در راستاي تسهيل تجارت خارجي و افزايش رقابت، كنار گذاشته شد. در نتيجه با افزايش تقاضاي مصرف‌كنندگان چيني براي استفاده از برندهاي خارجي، همراه با افزايش برنامه‌هاي كاربردي و پلتفرم‌هاي جديدي مانند وي چت تجارت و بازرگاني با ديگر كشورها، كمك بيشتري به رشد تجارت الكترونيكي چين در سطح بين‌الملل شد؛ در نتيجه تغيير در برخي مقررات باعث شد تا هم مصرف‌كنندگان چيني به آساني محصولات مورد نياز خود را بخرند و هم برندهاي جهاني بتوانند با سهولت و سرعت بيشتري آنها را بفروشند.
بر اين اساس تعداد مناطق تجارت الكترونيك مرزي در اين كشور افزايش يافت كه اولين مورد آن در شانگهاي در سال 2014 راه‌اندازي شد و در حال حاضر تعداد اين مناطق در سراسر كشور به بيش از 30 منطقه رسيده است.
اعطاي يارانه از سوي دولت
دولت چين برنامه ارائه يارانه گسترده خود را در سال 2009 براي خريد كالاهاي سفيد لوازم خانگي جديد به‌خصوص در مناطق وسيع روستايي اين كشور آغاز كرد، درست زماني كه تقاضاي خارجي در طي سال‌هاي اوج بحران مالي كاهش يافته بود. اين اقدام پس از يك دوره آزمايشي در سال‌هاي 2007 و 2008 در شاندونگ، هنان، سيچوان و بعد از آن شهر چينگدائو انجام شد.
بر اساس اين برنامه، حداكثر 13 درصد هزينه برخي از لوازم خانگي جديد مانند يخچال، دستگاه‌هاي تهويه مطبوع، تلويزيون و ماشين لباسشويي از طريق يارانه تأمين مي‌شد. اين برنامه حمايتي كه در آغاز سال 2012 به پايان رسيد، يك موفقيت بزرگ براي صنعت لوازم خانگي چين محسوب مي‌شد؛ زيرا نرخ رشد ماهانه و سه‌ماهه فروش لوازم خانگي در دوره‌هاي مختلف اجراي اين برنامه، دو رقمي و گاهي سه رقمي شد. تنها در طول سال 2011، يارانه محصولات لوازم خانگي و كالاهاي الكترونيكي به كشاورزان و ساكنان روستاها منجر به خريد 103 ميليون كالا با ارزش 264.1 ميليارد رنمينبي (41 ميليارد دلار امريكا) شد كه نسبت به سال‌هاي 2009 و 2010 به ترتيب 34.5 و 53.1 درصد افزايش را نشان مي‌دهد.
مجددا در سال 2019 دولت چين براي رونق بخشيدن به بازار لوازم خانگي تصميم گرفت تا 13 درصد قيمت اين محصولات را با سقف 800 رنمينبي (120 دلار) براي هر محصول پرداخت كند. اين راهكار ابتكاري در آوريل 2019، براي لوازم خانگي كه معيار مصرف بهينه انرژي و حفظ محيط زيست را داشتند، آغاز شد. برخي دولت‌هاي استاني نيز اين راهكار را در ژانويه 2019 آغاز كرده‌اند، مانند دولت محلي يا شهرداري پكن كه براي 15 محصول مختلف لوازم خانگي، بين 8 تا 20 درصد يارانه ارائه داد. بنا بر آخرين گزارش تخصصي رتبه‌بندي فيچ در آگوست 2020، صنعت لوازم خانگي چين به واسطه افزايش درآمد خانوارهاي چيني و همچنين برنامه اعطاي يارانه دولت رشد تك‌رقمي خود را طي سال‌هاي 2020 تا 2024 ادامه داد.
جمع‌بندي
چين در 20 سال اخير رشد بسيار سريع و چشمگيري در صنايع مختلف ازجمله صنعت لوازم خانگي داشته و بر اساس برآوردها اندازه بازار صنعت لوازم خانگي در سال 2019 به رقمي معادل 131 ميليارد دلار رسيده است. امروز بخش بالايي از محصولات توليد شده در جهان متعلق به چين است. علاوه بر محصولات چيني بسياري از برندهاي معروف اروپايي و امريكايي نيز با اهداف مختلف، علي‌الخصوص كاهش هزينه نيروي انساني، توليد محصولات خود را به چين انتقال داده‌اند.
اين كشور در سال‌هاي پيشين بيشتر بر مزيت قيمتي در صنايع مختلف از جمله صنعت لوازم خانگي تكيه کرده بود؛ مزيتي كه توانست با آن محصولاتش بالاخص محصولات صنايع لوازم خانگي را در جهان به همه بشناساند. به تدريج با افزايش رشد اقتصادي در چين، سطح توقع نيروي كار نيز افزايش يافت و چين نتوانست همچون سال‌هاي گذشته در استراتژي مزيت قيمت در صنايع لوازم خانگي يكه‌تازي كند، در نتيجه تلاش‌هايي جهت برندسازي در اين بازارها شكل گرفته و برندهاي قدرتمندي به بازار معرفي شدند.
در واقع در اين كشور، دولت سعي كرده بازار را غالبا از طريق حمايت صنايع خاصي كه انتظار موفقيت‌شان را دارد، هدايت كند. به بيان ديگر علاوه بر برنامه‌هاي توسعه‌اي، دولت چين طي دو دهه اخير، اقدامات و سياست‌هايي را در راستاي حمايت از اين صنعت و توسعه آن اتخاذ کرده كه پيش‌تر در سه محور سياست‌هاي حمايتگرايانه از برند، تسهيل قوانين و مقررات و اعطاي يارانه از آنها ياد شد.
لذا بر اين اساس آنچه به عنوان آموزه‌اي براي اقتصاد ايران قابل ارائه است، اين است كه توسعه صنعت لوازم خانگي چين موفقيت خود را به يك‌باره به دست نياورده و نايل شدن به چنين پيشرفت شگرفي در صنعت لوازم خانگي، مرهون مجموعه قوانين، مقررات و سياستگذاري‌‌هاي دولت در فضاي كسب و كارها و صنايع مختلف است.
در واقع دولت با فراهم كردن بستري مناسب براي رقابت و فعاليت كسب و كارها زمينه را براي خلاقيت و فعاليت كسب و كارها و استفاده از انواع استراتژي‌هاي نوآورانه در جهت توسعه برندسازي توسط بنگاه‌ها فراهم ساخته و موجب تحول در اين صنعت و شكوفايي روزافزون آن به عنوان يكي از رقابتي‌ترين صنايع در اين كشور شده است.
عضو هيات علمي موسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني