چرا كارگردان خلاق سينما و بازيگر موفق عرصه فجر چنين جرثومه‌اي آفريده‌اند؟
وضعيت حميد!
احسان زيورعالم
وقتي تبليغ اخير يك شركت يخچال سازي ايراني، محصول موسسه مشهور شهر آفتاب را ديدم، واكنش كمدي به ماجرا داشتم. به چند نكته رئاليستي البته توجه داشتم. نخست آنكه محل استقرار يخچال، پشت پنجره و قرار گرفتن در معرض آفتاب برخلاف دستورالعمل‌هاي موجود در دفترچه يخچال است. بعد اينكه يخچال جايي قرار مي‌گيرد كه پريز برقي موجود نيست. هرچند مي‌توان با سيم سيار موضوع را رفع و رجوع كرد اما باز در همان دفترچه‌ها تاكيد مي‌شود طول سيم نبايد از مقداري بيشتر باشد، مقداري كه طبق تصوير يك تخطي به حساب مي‌آيد. نكته بعدي اينكه نبايد از يخچال جابه‌جا شده به سرعت برق و باد استفاده كرد. منهاي اينكه يخچال گرمابخش خانه نيست و عامل سرماست و اگر حرارتي هم به صورت فيزيكي ساطع كند، نشان‌دهنده مصرف انرژي بالاي يخچال است در ضمن اين گرماي خيالي چيزي از يخ‌بودگي بازي ليلا حاتمي نمي‌كاهد. به لحاظ تيپ‌شناسي، حاتمي پيش از ورود يخچال بلغمي‌مزاج است و بعد از حرف زدن با يخچال گرماساز هم بلغمي‌مزاج است. پس اين گرمي سوداافزون، توانايي تغيير در مزاج بازيگر تيزر را ندارد.
در تب‌وتاب تمسخر و انتقاد از يك تبليغ ناگهان ادعايي مبني بر دستمزد 15 ميلياردي ليلا حاتمي و البته كارگرداني اين تبليغ توسط حميد نعمت‌الله، حجم انتقادات بيشتر هم شده است. براي طرفداران اين دو هنرمند، ديدن چنين تبليغي دور از انتظار است. به زعم آنان جايگاه هنري هر دو آنقدر بايد باشد كه تبليغ كوبنده و خلاقانه به نظر آيد. هر چند دور از انتظار نيست مجموعه توليدكننده تبليغ بگويد اين اثر مورد تمسخر در دنياي مجازي- همان بستر اصلي تبليغات- وايرال شده است؛ اما فراتر از موفق بودن يا نبودن ماجرا مي‌توان عميق‌تر به موضوع ورود كرد. اينكه چرا كارگردان خلاق سينما و بازيگر موفق عرصه فجر چنين جرثومه‌اي را آفريده‌اند.
در سال‌هاي گذشته انتقاد از محصولات تبليغي ايراني بسيار بوده است. حجم وسيع كپي‌كاري و بازتوليد نمونه‌هاي غربي و شرقي و اخيرا تركي، تكيه‌گاه انتقادها از دفاتر تبليغاتي بوده است. مهم‌تر آنكه بسياري از اين تبليغات با خارج شدن از بستر فرهنگي اثر اصلي به موضوع بي‌معني و بي‌مسما بدل شده است. براي مثال تبليغات شركت ... با حضور نيكي كريمي در باطن خود به يك ضدتبليغ بدل مي‌شود؛ چراكه بستر فرهنگي و اجتماعي تبليغ با مصاديق ايراني سنخيت ندارد. با اين حال به استناد حضور يك بازيگر مشهور، اثر تبليغي بدون رعايت تكينك‌ها و نوآوري‌ها توليد و عرضه مي‌شود. اسامي سازنده، منهاي در نظر گرفتن خلاقيت به اثر تبليغي مشروعيت مي‌دهد همانند مورد ...، نعمت‌الله و حاتمي. مهم نيست محتواي تبليغ يا فرمي هنري سازنده آن چه چيزي است. حاتمي با معصوميت خدادادي در صورتش، نعمت‌الله با كاركشتگي در سينما و ... در مقام يك برند قديمي يخچال ايراني براي يك تبليغ كافي به نظر مي‌آيند. حالا تصور كنيد جاي ليلا حاتمي در تبليغ مذكور، زني ناشناس ايفاي نقش مي‌كرد. همه چيز به سمت كپي ويديوهاي آماتوري موجود در اينستاگرام پيش مي‌رفت. هر چند ممكن است نعمت‌الله با ژست پست‌مدرنيستي بگويد قصدش همين بوده اما باز در همان جهان اينستاگرام نمونه‌هاي تروتميزي وجود دارد كه با يك صدهزارم هزينه ويديو مذكور، موفقيت هنري بيشتري با خود به ارمغان آورده است.
با نگاهي به جهان تبليغات خارج از چارچوب‌هاي ايران مي‌توان دريافت كه رقابت براي ساخت اثر ناب به چه ميزان زياد است. ايده‌هاي تازه براي تحت تاثير قرار دادن مصرف‌كننده، بازار داغي است براي رقابت. وضعيت ايران، چه در فقدان ايده از سوي كارگردانان شاخص و چه حجم عظيم كپي‌كاري دلالت بر وضعيت انحصاري بازار تبليغات دارد. فقدان شفافيت در سازمان بازرگاني صداوسيما به عنوان مهم‌ترين بستر تبليغي درون كشور و البته عدم شفافيت در تبليغات شهري زيرمجموعه شهرداري، مانع از درك درست ماجرا مي‌شود. اين وضعيت ذهن كنجكاو را به اين سمت مي‌برد كه چند شركت قدرتمند، انحصاري در بسترهاي تبليغاتي به دست آورده‌اند كه برايشان خلاقيت اهميتي ندارد. كافي است محصولي بيافرينند تا تلويزيون يا هر بستر ديگري آن را تكثير كند. انحصار قاتل خلاقيت است؛ چون در انحصار يك كارگردان شاخص نيازي به رقابت ندارد. او مي‌تواند به حكم شهرتش و البته با قيمت گزافي چيزي توليد كند كه خودش بدان مشروعيت مي‌بخشد. اين در حالي است كه در يك سيستم باز، امر زيبايي‌شناسي خود به بستر رقابت تبديل مي‌شود. پس انسداد رقابت در توليد به انسداد رقابت در تئوري هم تبديل مي‌شود. پس كليپ يخچال گرمابخش، محصول چنين انحصاري است. چيزي شبيه داستان پشت شعار شركت اتومبيل‌سازي فورد براي مدل «تي» هر رنگي كه شما بخواهيد؛ مادامي‌كه سياه باشد.
در سال‌هاي گذشته انتقاد از محصولات تبليغي ايراني بسيار بوده است. حجم وسيع كپي‌كاري و بازتوليد نمونه‌هاي غربي و شرقي و اخيرا تركي، تكيه‌گاه انتقادها از دفاتر تبليغاتي بوده است. مهم‌تر آنكه بسياري از اين تبليغات با خارج شدن از بستر فرهنگي اثر اصلي به موضوع بي‌معني و بي‌مسما بدل شده است. براي مثال تبليغات شركت ... با حضور نيكي كريمي در باطن خود به يك ضدتبليغ بدل مي‌شود؛ چراكه بستر فرهنگي و اجتماعي تبليغ با مصاديق ايراني سنخيت ندارد. با اين حال به استناد حضور يك بازيگر مشهور، اثر تبليغي بدون رعايت تكينك‌ها و نوآوري‌ها توليد و عرضه مي‌شود. اسامي سازنده، منهاي در نظر گرفتن خلاقيت به اثر تبليغي مشروعيت مي‌دهد. همانند مورد ...، نعمت‌الله و حاتمي. مهم نيست محتواي تبليغ يا فرمي هنري سازنده آن چه چيزي است. حاتمي با معصوميت خدادادي در صورتش، نعمت‌الله با كاركشتگي در سينما و ... در مقام يك برند قديمي يخچال ايراني براي يك تبليغ كافي به نظر مي‌آيند.