تكنيك‌هاي نخ‌نما در تبليغات انتخابات رياست‌جمهوري
جاي خالي طراحان پيام
مرضيه شارقي
در آستانه مهم‌ترين انتخابات سياسي كشور قرار داريم؛ چهاردهمين انتخابات رياست‌جمهوري. سپهر سياسي كشور پر جنب و جوش و محافل مجازي و واقعي، لبريز از مباحث، گفت‌وگوها و اظهارنظرها درباره نامزدها، تنور تبليغات نيز روشن شده اما هنوز گرماي مورد انتظار حاصل نشده است.
اگر چه در هر ساعت شاهد باران شعار، پوستر، سخنراني، تویيت و پست‌هاي تلگرامي و اينستايي نامزدهاي رياست‌جمهوري هستيم، اما تبليغ ويژه و خاصي از سوي ستادهاي اين نامزدها كه تهييج و تحريك مخاطبان را به دنبال داشته باشد، نديده‌ايم. خلاقيت را بايد حلقه مفقوده تبليغات انتخاباتي در كشور دانست. فضاي حاكم بر تبليغات بيشتر از آنكه اصول حرفه‌اي بر آن حاكم باشد، از استراتژي سياسي بهره مي‌برد. به عبارت ديگر، بيشتر از آنكه صاحب‌نظران فني و ارتباطي بر تبليغات موثر باشند و طراحي پيام‌ها را در قالب‌هاي مختلف بر عهده داشته باشند، سياسيون بر اين صحنه مسلط هستند. تكراري بودن، پرتكرار بودن، استفاده از طرح‌ها و ژست‌هاي به اصطلاح دمده (از مد افتاده)، شعاري بودن متن‌ها، كليشه‌اي بودن شعارها، تصاوير يكسان، يك شكل و غيرجذاب، كپي كردن محتوا و مطالب و... همه بيانگر آن است كه در عرصه تبليغات سياسي، به طور جدي از اصول حرفه‌اي و خلاقانه به دور هستيم.
واقعا چه نيازي است كه نامزدهاي انتخاباتي، به جاي تمركز بر يك يا چند تبليغ زيبا، جذاب و مخاطب پسند، به توليد بي‌شمار پوستر و مطلب روي بیاورند كه در اين مدت زمان كم، دلزدگي مخاطب را به دنبال دارد. تبليغات تصويري، يكي از اثرگذارترين نوع تبليغات در اين دوران به حساب مي‌آيد. اين تبليغات هم مي‌تواند خواه يك كليپ كوتاه باشد يا يك پوستر، اما همين هم نياز به خلاقيت، جامعيت و استفاده از جذابيت‌هاي بصري دارد.
متاسفانه، تبليغات سياسي در دام كليشه‌ها گرفتار شده و شايد دليل اصلي آن محافظه‌كاري طيف سياسيوني است كه طراحي اين پيام‌ها را مديريت مي‌كند، به جاي يك گروه حرفه‌اي و آشنا به اصول تبليغات و اطلاع‌رساني. در حالي كه فضاي سياسي انتخاباتي، فرصت مناسبي براي بروز و ظهور دانش و مهارت فعالان عرصه تبليغات و ارتباطات است، اما به دليل غلبه نگاه سياسي، آثار توليدي در دام محافظه‌كاري و مصلحت‌انديشي‌ها گرفتار و نتيجه آن مي‌شود كه اين روزها در سپهر سياست شاهد آن هستيم. انبوهي مطالب و محتواي نوشتاري و تصويري كه در ميان هزاران هزار مطلب و خبر و محتواي ديگر، همانند كور سوي يك ستاره، گم مي‌شود بدون آنكه اثرگذاري ويژه‌اي بر مخاطبان بگذارد.
اصول زيادي براي اينكه يك تبليغ خوب از آب در بيايد وجود دارد، مثل هدفمند بودن، واقعگرايانه بودن، رعايت اخلاق حرفه‌اي، متناسب با نيازهاي جامعه هدف بودن و... اما خلاقيت و نوآوري عنصر مهم ديگري است كه مي‌تواند بازي را به نفع شما تغيير بدهد. به جاي ساعت‌ها طراحي و نوشتن مطالبي كليشه‌اي و تكراري، بايد نشست و فكر كرد؛ عميق و دقيق. به اصطلاح امروزي، نقطه‌زني كرد. كافي است يك شعار طراحي و با يك تصوير تلفيق شود و اثري ماندگار بر ذهن مخاطب بگذارد. تمركز بر يك شعار، يك تصوير هدفمند، بهتر از تكنيك قديمي تكرار گوبلزي است كه در اغلب مواقع دلزدگي در مخاطب ايجاد مي‌كند.
شايد الان، صحبت درباره نوع و تكنيك تبليغات انتخابات در اين شلوغي و ازدحام كارهاي ستادي، كمي دير شده باشد اما خواندن آن براي طراحان پيام و مشاوران نامزدهاي انتخابات رياست‌جمهوري، خالي از لطف نيست. براي هرگونه تبليغ سياسي فراگير در يك جامعه، ابتدا بايد تركيب جمعيتي آن از نظر جنس، سن، نژاد، قوميت، مذهب، گرايش‌های فرهنگي، ميزان تحصيلات، طبقه اجتماعي و... مشخص شود، طبيعي است كه نمي‌توان يا به سختي مي‌شود تبليغي ساخت كه همه اين تركيب را پوشش بدهد. نقطه‌زني در تبليغات شايد در اين مواقع، بهترين نوع باشد. به عنوان مثال؛ در يك تبليغ زنان جوان مسلمان را هدف قرار بدهيد، در تبليغي ديگر هنرمندان پيشكسوت و فرهيختگان فرهنگي، يا كارگران سختكوش و زحمتكش و...
جامعه هدف بايد درك كند كه مورد توجه ويژه از سوي مبلغ قرار گرفته و مشكلات و مسائل زندگي او درك مي‌شود، بديهي است ساخت يك تبليغ كه مملو از نشانه‌هاي مختلف باشد، چندان موفق نخواهد بود. نكته ديگر استراتژي هست كه مبلغ از آن استفاده مي‌كند و اين خيلي نكته مهم و كليدي است، به عنوان نمونه، اينكه مخاطبان شما را، افراد جوان و پرانرژي تشكيل مي‌دهند يا افراد ميانسال باتجربه، قطعا به شما در انتخاب استراتژي كمك مي‌كند، براي دسته اول، شايد سخنراني و يادداشت و محتواهاي طولاني، چندان جذاب به نظر نيايد اما يه كليپ يك دقيقه‌اي با آهنگي حماسي و پرشور آنان را به وجد آورد.
جداي از قالب و ظرفي كه تبليغات در آن ريخته مي‌شود، گنجاندن پيام به طور مستقيم يا غيرمستقيم در آن، در جذب و كشش مخاطب موثر است، گاهي لازم است محتواي يك پيام با توجه به ميزان دانش، آگاهي و درك افراد، مستقيم به آنان گفته شود و قالب غيرمستقيم آنها را دچار سردرگمي كند و پيام يا ناديده گرفته شود يا درست منتقل نشود. برعكس اين هم، ممكن است براي افراد با تحصيلات و تجربه بالاتر، بهتر است پيام در لفافه‌اي جذاب و زيبا پيچيده شود تا او براي كشف آن، زمان بگذارد و به نوعي دچار چالش ذهني شود. اين شگرد، تاثيرگذاري و ماندگاري پيام را بيشتر مي‌كند، ارسال پيام به طور مستقيم براي اين گروه افراد، مي‌تواند باعث دلزدگي شود.
در كنار ضرورت توجه به قالب و استراتژي تبليغاتي، بستر تبليغات هم مهم و بسيار تأثيرگذار است؛ اينكه از ظرفيت‌هاي شبكه‌هاي مجازي استفاده شود يا از طريق تريبون و گفت‌وگوي چهره به چهره، از رسانه‌هاي ديداري، شنيداري استفاده شود يا چاپي، تبليغات بيلبورد و پوستري در سطح شهر و روستا باشد، نيز نيازمند شناخت حداقلي شما از مخاطبان دارد. براي پدر خانواده كه شغل او رانندگي شهري، جاده‌اي است و عمده وقت خود را در اتومبيل مي‌گذراند، بهترين بستر تبليغاتي، راديو است. اما براي يك بازنشسته كه وقت زيادي دارد و در كنار خانواده اوقات خود را سپري مي‌كند، تلويزيون و رسانه‌هاي چاپي شايد اثرگذاري بيشتري داشته باشد.
نوع شغل افراد، كارمند، كارگر، زنان خانه‌دار، مدير، مشاغل آزاد و... ميزان دسترسي آنها به رسانه‌ها بايد مورد توجه قرار بگيرد. ايجاز و اختصار يا تفصيلي بودن پيام هم در جذب افراد موثر است. استفاده از نشانه‌هاي فرهنگي و مذهبي، ملي، اشعار، مثل‌ها، گفتار بزرگان و... از ديگر عناصري است كه اگر با هوشمندي در پيام گنجانده شود، اثر پيام را چندين برابر مي‌كند. موضوع ديگر، زمان انتشار پيام است؛ گاهي يك پيام ممكن است تمام ويژگي‌هاي يك تبليغ خوب را دارا باشد اما به صرف انتشار در زمان نامناسب، نتواند تاثير چنداني بر مخاطبان بگذارد. گاهي لازم است يك تبليغ در ساعت 8 شب، زماني كه خانواده‌ها مشغول تماشاي تلويزيون هستند و استراحت مي‌كنند پخش شود. بديهي است كه پخش آن در ساعات پاياني شب كه افراد خسته و خواب آلود هستند اثرگذاري آن را كاهش مي‌دهد.
آنچه در اينجا گفته شد، مختصري بود از اصول مهم تبليغات سياسي، انتظار مي‌رود سياستمداران كشورمان در تبليغات خود حداقل اين اصول را رعايت كنند و با به كارگيري مشاور متخصص و مجرب در كنار خود، از توان آنها در مديريت پيام‌ها بهره بگيرند. فراموش نكنيد «انظر الي ما قال و لا تنظر الي من قال.» چه كسي مي‌گويد، مهم نيست؛ چه چیزی مي‌گويد مهم است.