لايك‌هاي توييتري در مورد ما چه مي‌گويند؟

محمد رهبري1- هادي صفري2

همه ما روزانه با فعاليت در شبكه‌هاي اجتماعي، ردپايي از خود برجاي مي‌گذاريم. ساعات فعاليت‌مان در شبكه‌هاي اجتماعي، تك‌تك صفحاتي كه مخفيانه به آنها سر مي‌زنيم، هر آنچه مي‌نويسيم، بازنشر مي‌كنيم و لايك مي‌زنيم، همه و همه بخشي از اين ردپاي ديجيتالي است كه ما از خودمان بر‌جاي مي‌گذاريم. شركت‌هاي فناوري صاحب اين اپليكيشن‌ها، مجموعه ‌داده‌اي از ردپاي ما دارند كه مي‌تواند به خوبي نشان‌دهنده باورها، عقايد، ارزش‌ها و الگوهاي رفتاري ما باشد. برخي معتقدند كه با تحليل اين ردپاي ديجيتال، مي‌توان ما را بهتر از خودمان شناخت و حتي ويژگي‌هاي روان‌شناختي هر فرد را نيز به درستي پيش‌بيني كرد. به عنوان نمونه در ماجراي رسوايي «فيس‌بوك-كمبريج آنالاتيكا»، شركت كمبريج آنالاتيكا در زمان انتخابات سال 2016 امريكا، با جمع‌آوري داده‌هاي 87 ميليون پروفايل فيس‌بوكي و تحليل صفحاتي كه توسط اين پروفايل‌ها «لايك» شده بود، اقدام به تحليل روان‌شناختي اين كاربران و متناسب با ويژگي‌هاي روان‌شناختي و سنخ‌هاي رواني هر فرد، تبليغ انتخاباتي مرتبط با آن ويژگي را طراحي كرد. فارغ از آنكه اين ماجراي «فيس‌بوك-كمبريج آنالاتيكا» تا چه ميزان در پيروزي دونالد ترامپ در انتخابات سال 2016 امريكا موثر بود، اين واقعيت كه افراد را مي‌توان بر اساس ردپاي ديجيتالي كه از خود برجاي مي‌گذارند، از جمله از طريق لايك‌هاي‌شان شناخت، نمي‌توان كتمان كرد.علاوه بر اين، تحليل رفتار جمعي كاربران شبكه‌هاي اجتماعي در لايك كردن مطالب، مي‌تواند اطلاعات جديدي از سازوكارهاي حاكم بر اين شبكه‌ها به ما بدهد. به عنوان مثال، كسي كه مي‌خواهد يك كمپين آنلاين موفق راه‌اندازي كند، لازم است بداند كه سازوكار حاكم براي موفقيت يك توفان توييتري چيست و توييت‌هايي كه در اين توفان زده مي‌شوند بايد حاوي چه ويژگي‌هايي باشند. در اين گزارش، ما با ارايه داده‌هايي از توييتر تلاش كرده‌ايم تا نه‌تنها برخي از ويژگي‌هاي موثر بر ديده شدن يك توييت را ذكر كنيم، بلكه با ارايه گرافي از لايك‌ توييت‌هاي برخي فعالان سياسي در توييتر، رفتار و ارزش سياسي آنها را در نسبت با يكديگر مقايسه كنيم.

 روش تحليل چيست؟ داده‌هاي تحليل ‌شده كدامند؟
به‌ منظور جمع‌آوري لايك‌هاي برخي كاربران سياسي پرطرفدار در توييتر، لايك‌ توييت‌هاي 18 حساب كاربري با گرايش‌هاي سياسي مختلف اعم از انقلابي و اصولگرا، اصلاح‌طلب و تحول‌خواه در بازه زماني 16 آذر تا 19 دي‌ماه سال جاري با روش‌هاي داده‌كاوي جمع‌آوري كه در نتيجه آن داده‌هاي 951 توييت گردآوري شد. اين 951 توييت در مجموع بيش از يك ميليون و 148هزار لايك را از جانب 120هزار و 742 كاربر يكتا دريافت كردند. اين حجم وسيع از داده‌هاي جمع‌آوري ‌شده، يعني بيش از يك ميليون و 148هزار لايك، يافته‌هاي ارزشمند و قابل اتكايي را در اختيار ما قرار مي‌دهد كه باعث كاهش خطا در نتيجه‌گيري و افزايش ضريب اطمينان مي‌شود.
 لايك‌ها در مورد دلايل ديده شدن يك توييت چه مي‌گويند؟
در فرآيند گردآوري لايك‌ها، زمان ثبت هر لايك نيز ثبت شد. تحليل زمان ثبت شده براي هر لايك، يافته‌هاي جالب توجهي را در اختيار ما قرار داد؛ از جمله اينكه هر توييت پس از انتشار يك «زمان طلايي» دارد كه مي‌تواند بيشترين توجهات را به خود جلب كند و بخش اعظم لايك‌هاي يك توييت، براي اين بازه زماني است. يافته‌هاي ما نشان مي‌دهد كه اكثر لايك‌هاي يك توييت در 12 ساعت ابتدايي پس از انتشار آن ثبت مي‌شود. يعني آنكه پس از گذشت 12 ساعت از انتشار آن توييت، احتمالا توجهات به آن توييت فروكش خواهد كرد. نمودار به روشني گوياي اين واقعيت است.اين  نمودار، پس از تحليل زمان ثبت هر يك از لايك‌هاي جمع‌آوري‌ شده (بيش از يك ميليون و 148هزار لايك) به دست آمده است. محور افقي تعداد ساعات پس از انتشار توييت را نشان مي‌دهد و محور عمودي نشانگر آن است كه چند درصد از كل لايك‌هاي يك توييت به اين زمان تعلق دارد. همان‌گونه كه مي‌بينيد، عمده لايك‌هاي يك توييت مربوط به ساعات اوليه پس از انتشار آن است و تقريبا پس از 36 ساعت از انتشار توييت، به ندرت آن توييت لايك خورده است. بسياري از توييت‌هاي بررسي شده نيز در همان ساعات اوليه كل لايك‌هاي‌شان را به دست آورده‎‌اند. سطر اول جدول بالا نشان مي‌دهد كه هر توييت به‌طور ميانگين، در هر يك از اين بازه‌هاي زماني چند درصد از كل لايك‌هايش را به دست آورده است. همان‌گونه كه مشخص است، به‌طور ميانگين 95.95 درصد از كل لايك‌هاي هر توييت متعلق به 24 ساعت اول پس از انتشار آن است. سطر دوم نيز نشان مي‌دهد كه در بدترين و ديرترين حالت، يك توييت چند درصد از لايك‌هايش را در اين بازه زماني به دست مي‌آورد. به‌طور مثال، يك توييت در 6 ساعت ابتدايي پس از انتشار، در بدترين حالت فقط 25 درصد از لايك‌هايش را به دست مي‌آورد، اما به‌طور ميانگين هر توييت در 6 ساعت اول 67 درصد از لايك‌هايش را به دست خواهد آورد.اين يافته‌ها نشان مي‌دهد كه ساعات اوليه پس از انتشار يك توييت، در موفقيت و ديده ‌شدن آن توييت خيلي مهم است؛ چراكه بخش مهمي از لايك‌هاي آن توييت در همان ساعات اوليه كسب مي‌شود و اگر اين ساعات اوليه به هر دليلي از دست برود، احتمالا توييت، هر قدر هم خوب باشد، ديگر ديده نخواهد شد. اين يافته با آنچه ما در ترند شدن هشتگ «اعدام نكنيد» ديده بوديم نيز تطابق دارد. جايي كه فقط 6 ساعت پس از انتشار اولين توييت حاوي اين هشتگ، بيش از 2.5 ميليون لايك و 638 هزار ريتوييت به توييت‌هاي حاوي اين هشتگ اختصاص يافت كه اين حجم از توجه در نهايت باعث شد تا اين هشتگ در ابعاد جهاني ترند شود. بنابراين هر توييت و هر كمپين و توفان توييتري براي ديده شدن بايد يك واقعيت را جدي بگيرد: ساعات اوليه مهم است.اين يافته‌ها ما را با يك واقعيت ديگر نيز رو‌به‌رو مي‌كند و آن اينكه موفقيت يك توييت، درست مثل يك سيستم پيچيده، به شرايط اوليه انتشار آن توييت بسيار حساس و وابسته است و توييتر به نوعي يك محيط آشوبناك است و چه بسا اين محيط را با استفاده از نظريه آشوب (Chaos theory) بتوان بهتر تبيين كرد.
در كدام ساعت‌ها توييت بزنيم؟
شايد زماني كه اين يادداشت را مطالعه كنيد، با خود فكر كنيد تاكنون آنچه گفته شد بديهي است. واضح است كه يك توييت بيشترين لايك‌هاي خود را در ساعات اوليه پس از انتشار مي‌گيرد. اما بر مبناي اين واقعيت كه داده‌هاي ما نيز آن را تاييد كردند، سوال مهمي كه پيش مي‌آيد، آن است كه چه ساعتي بايد توييت زد؟ گردآوري ثبت ساعات لايك‌ها به ما كمك كرد تا بتوانيم بفهميم در كدام ساعت از شبانه‌روز بيشترين لايك‌ها ثبت شده است؛ يافته‌اي كه به ما كمك مي‌كند تا بفهميم در چه ساعاتي از شبانه‌روز احتمال لايك شدن يك توييت بيشتر است كه نتايج آن در تصوير شماره 2 آمده است. همان‌گونه كه در اين نمودار مي‌بينيد، حوالي ساعت 11 شب بيشترين تعداد لايك ثبت شده است. پس از آن به ترتيب ساعات 10 شب، صفر بامداد و 9 شب بيشترين لايك ثبت شده است. بنابراين اگر شما بخواهيد توييت‌تان بهتر ديده شود، اگر در ساعت 11 شب اين توييت را بزنيد احتمالا موفق‌تر از زماني خواهيد بود كه در ساعت 9 شب توييت خود را منتشر كنيد؛ به نوعي مي‌توان گفت كه بازه طلايي براي لايك گرفتن در توييتر از ساعت 10 تا 12 شب است. يافته‌هاي بالا به‌طور تجربي براي هر فعال توييتري ثابت شده است، اما بررسي ساعات مختلف در نمودار بالا، نتايج جالب‌تري به ما مي‌دهد. به عنوان مثال، حوالي ساعت يك بامداد تعداد لايك‌هاي بيشتري از ساعت 5 يا 6 عصر ثبت شده است. لايك‌هايي كه احتمالا به توييتي كه در ساعات پاياني روز ثبت شده، اختصاص دارد. اين يافته يك معناي مهم دارد. اگر ساعت 12 شب (صفر بامداد) توييت بزنيد احتمالا توييت‌تان بيشتر از ساعت 5 عصر لايك خواهد گرفت! واقعيتي كه نشان مي‌دهد بسياري از كاربران توييتر عمدتا تا ساعت يك بامداد بيدار هستند.اين يافته‌ها در كنار اين واقعيت كه يك توييت بيشترين لايك را در همان ساعات ابتدايي خود مي‌گيرد، راهنماي ساده‌اي را در اختيار ما قرار مي‌دهد كه به ما كمك مي‌كند تا استراتژي بهتري براي انتشار توييت‌هاي‌مان داشته باشيم. يعني آنكه يك توييت با بهترين محتوا كه در ساعت 5 عصر منتشر شده، احتمالا كمتر از توييتي با يك محتواي متوسط كه در ساعت 10 شب منتشر شده ديده مي‌شود. پس در كنار توجه به محتوا، به ساعت انتشار توييت نيز توجه كنيد و اگر مي‌خواهيد توييت‌تان برجسته شود، حداكثر تلاش خود براي بازنشر شدن آن را در همان ساعات اوليه انجام دهيد.
 طيف‌بندي كاربران سياسي با كمك ماشين
لايك‌ها فقط به ما در مورد نحوه موفقيت و ديده‌ شدن يك توييت اطلاع نمي‌دهند. لايك‌ها در مورد ارزش‌ها و علايق افراد نيز به ما واقعياتي را مي‌گويند. كساني كه توييت‌هاي سياسي ما را لايك مي‌كنند احتمالا توييت‌هاي سياسي كاربران ديگري را نيز لايك كنند. هر قدر اين اشتراك بيشتر باشد، احتمالا ما و آن كاربر ديگر همفكرتر هستيم؛ چراكه توييت‌هاي‌مان توسط افراد بيشتري به صورت مشترك لايك شده است. به عبارت ديگر، اگر گرافي را ترسيم كنيم كه مطابق با آن، روابط همه لايك‌كنندگان كاربران سياسي توييتر ترسيم شده باشد، احتمالا بتوانيم نزديكي و دوري هر يك از كاربران را با يكديگر بفهميم. بررسي ما روي 16 حساب كاربري سياسي در توييتر و كساني كه توييت‌هاي اين 16 حساب را لايك مي‌كنند در گراف زير ارايه شده است.  در اين گراف، جز 16 «گره‌ اصلي» كه نشان‌دهنده 16 حساب كاربري سياسي بررسي شده است، 120هزار و 742 «گره فرعي» ديگر وجود دارد كه هر يك از كاربراني كه يكي از اين 16 حساب كاربري را حداقل يك‌بار لايك ‌كرده‌اند، نشان مي‌دهد. اين گراف يك ميليون و 148هزار يال دارد كه رابطه بين هر گره فرعي را با گره‌هاي اصلي نشان مي‌دهد. همان‌گونه كه مي‌بينيد، در توييتر يك دوقطبي واقعي در جريان است. در يك قطب، كاربران انقلابي و اصولگرا نظير رائفي‌پور، اميرحسين ثابتي، آسيدپويان و… قرار دارند و در قطب ديگر كاربران تحول‌خواه و منتقد جمهوري اسلامي نظير مجيد توكلي، ساسان آقايي و شهناز اكملي. در ميان اين دو قطب نيز كاربران مختلفي اعم از مصطفي تاجزاده، مهدي محموديان و عطاءالله مهاجراني قرار دارند. شايد اگر شما هم بخواهيم كاربران توييتري را دسته‌بندي كنيد، همين گراف را ترسيم كنيد. اما اهميت اين گراف آن است كه توسط ماشين و بدون سوگيري سياسي و صرفا بر مبناي اكانت‌هاي مشتركي كه هر يك اين 16 اكانت را لايك كرده‌اند، به دست آمده است. اين گراف نشان مي‌دهد عطاءالله مهاجراني ميان اصولگرايان و مصطفي تاجزاده قرار دارد و مهدي محموديان و بهاره هدايت در مقايسه با مجيد توكلي به مصطفي تاجزاده نزديك‌تر هستند. با مشاهده اين گراف تحليل‌هاي متنوع ديگري نيز حاصل مي‌شود كه مي‌تواند در تحليل‌هاي سياسي كاركرد زيادي داشته باشد و مورد تحليل پژوهشگران علوم سياسي و جامعه‌شناسي نيز قرار گيرد. فارغ از آنكه با اين گراف چقدر موافق هستيم، بايد بدانيم كه اين گراف نه توسط انسان كه توسط ماشين و صرفا بر مبناي داده‌هاي توييتري و ردپاي ديجيتالي افراد ساخته شده است كه مي‌تواند در مورد ارزش‌هاي سياسي هر فرد در مقايسه با ديگر افراد توضيحاتي به ما بدهد. اين ردپاي ديجيتالي بسياري از اوقات مي‌تواند واقعيت صادقانه‌تري از هر يك از افراد را به ما بگويد؛ چراكه بدون سوگيري‌هاي سياسي و فرهنگي و صرفا بر مبناي داده‌هاي كمي به دست آمده است. ما هر روز چنين ردپاي ديجيتالي از خودمان در فضاي آنلاين برجاي مي‌گذاريم كه مي‌تواند ابزار مهمي براي شناخت و پيش‌بيني ما و رفتارمان باشد. تحليل كلان‌‌داده‌ها امروزه ابزار مهمي براي شناخت واقعيات اجتماعي و سياسي تبديل شده است؛ همان‌گونه كه استفاده از آنها مي‌تواند در طراحي كمپين‌هاي آنلاين و حوزه تبليغات نيز مفيد باشد. اين داده‌ها را نبايد دست‌كم گرفت. دنياي علوم اجتماعي در آينده وابسته به همين كلان‌داده‌هاست.
پژوهشگر شبكه‌هاي اجتماعي مجازي1
- پژوهشگر شبكه‌هاي اجتماعي مجازي2