نويسنده: اميلي گلزر
مترجم: فريده وكيلي
فيس‌بوك روز پنجشنبه بهرغم اعتراضات عمومي، كه خواهان ايجاد محدوديت‌هاي تبليغاتي و سياسي جديد براي انتخابات رياست‌جمهوري 2020 بود، تصميم به معرفي تغييرات جزيي كرد كه به كاربران امكان كنترل آگهي‌هايي را كه مي‌بيند، مي‌دهد. قوانين جديد همچنان به سياستمداران اين اجازه را مي‌دهد كه ادعاهاي دروغ خود را در پست‌هاي خود بگذارند - به‌ويژه آنهايي كه براي ارتقاي فيس‌بوك كمك مالي كرده‌اند - و اين ابزار قدرتمند و بحث‌برانگيز را كه از گذشته به دموكراتها و جمهوري‌خواهان كمك كرده تا پيام خود را در كوچك‌ترين بخش‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي به مخاطبان برسانند، دراختيار داشته باشند. فشار بر فيس‌بوك براي تغيير رويكرد خود در زمينه تبليغات سياسي از ميان تعداد وسيعي از نهادهاي نظارتي، كارشناسان ديجيتالي و مدافعان حريم خصوصي و بعضي از كاركنان خود كمپاني آغاز شد. نظر آنها اين بود كه سياست‌هاي كمپاني مناظرات سياسي امريكا را خشن كرده و كاربران را در معرض خطر جدي قرار مي‌دهد، از جمله وايرال شدن اطلاعات نادرست كه بازيگردانان شرير براي ترويج آنها پول پرداخت مي‌كنند. فيس‌بوك در نهايت جانب كمپين انتخاباتي رييس‌جمهور ترامپ و استراتژيست‌هاي او را گرفت، اما موفق شد جمهوري‌خواهان و دموكراتها را كه در پشت صحنه هر دو براي در اختيار گرفتن اين ابزار ديجيتالي و كسب آراي جديد مي‌جنگيدند، به پرداخت كمك‌هاي مالي ترغيب كند. تصميم جديد فيس‌بوك سرزنش‌هايي را هم به دنبال داشت، الن وينتراب كه در كميسيون انتخاباتي فدرال خدمت مي‌كند با انتقادي تند اين رويكرد را «ضعيف» و داراي انگيزه‌هاي مالي توصيف كرد.
كانديداهاي رياست‌جمهوري حزب دموكرات، از جمله سناتور اليزابت وارن (از ماساچوست) با بيان اينكه فيس‌بوك در اصل با ايجاد مصونيت راه را براي ترامپ صاف كرده تا به كاربرانش دروغ بگويد، اين كمپاني را به سخره گرفت. در كنگره سناتور رون ويدن نيز تلاش فيس‌بوك براي برداشتن گامي واقعي را به تلاش براي «تحميق مردم» تشبيه كرده است.
فيس‌بوك مي‌گويد: در مشي جديد خود به كاربران اين حق انتخاب را مي‌دهد تا با استفاده از ابزار جديدي كه در حال تكميل است و قرار است تابستان مورد بهره‌برداري قرار بگيرد، آگهي‌هاي كمتري درباره كانديداهاي سياسي و مسائل اجتماعي ببينند. كاربران همچنين حق انتخاب دارند براي توقف تبليغات در ساير كمپين‌ها و نهادهاي تجاري كه از طريق دريافت اطلاعاتي مانند آدرس ايميل، آنها را مورد هدف خود قرار مي‌دهند. كمپاني فيس‌بوك اعلام كرده است كه در آرشيو عمومي خود اطلاعات بيشتري درباره تعداد افرادي كه هدف كمپين‌هاي تبليغاتي قرار گرفته‌اند، ارايه خواهد داد.
راب لدرن، رييس بخش مديريت آگهي‌هاي فيس‌بوك مي‌نويسد: كمپاني نسبت به انتقادات درباره نحوه انجام آگهي‌هاي سياسي «كر نيست.» ولي او اضافه مي‌كند كه اين تغييرات «سطح شفافيت را براي مردم ارتقا خواهد داد و به آنها كنترل بيشتري روي آگهي‌ها مي‌دهد.»
اما كارشناسان كامپيوتر كه ابزار تبليغاتي فيس‌بوك را مطالعه كرده‌اند نسبت به اين نتيجه‌گيري ترديد دارند. پيوتر ساپيزينسكي، دانشمند محقق دانشگاه نورت ايسترن مي‌گويد: «البته كه در اختيار گذاشتن حق انتخاب به كاربر قدمي در جهت درست است، اما احتمالا اين گزينه تفاوت چنداني ايجاد نمي‌كند، زيرا اغلب كاربران به همان پيش‌فرض‌هاي قبلي عادت كرده‌اند.»
منتقدان مي‌گويند: ابزار تبليغاتي قدرتمند فيس‌بوك مي‌تواند دموكراسي را به مخاطره بيندازد، اما سياستمداران آن را دوست دارند. بيانيه روز پنجشنبه فيس‌بوك، با توجه به عملكرد گذشته او هنگامي كه تحت فشار منتقدان قرار مي‌گيرد، پرهيز از يك جنجال بود كه در نهايت به ارايه تغييرات ملايمي منجر شد و نتوانست افراد سخت‌گير دولتي را متقاعد كند.
فيس‌بوك با تاكيد بر اينكه استراتژي خود را محدود نمي‌كند، صف خود را از گوگل و توييتر جدا كرد. در حالي كه آنها در پاسخ به اعتراضي طولاني مدت در رابطه با تهيه و تنظيم پيام‌ها متناسب با وضعيت كاربر در شبكه‌هاي اجتماعي، تغييرات عمده‌اي ايجاد كردند. كمپين انتخابات مجدد ترامپ و تيم او، پس از انجام تبليغات دروغين عليه جو بايدن، نامزد دموكراتها براي سال 2020، به اين تغييرات سرعت بخشيدند. فيس‌بوك و گوگل از حذف تبليغات عليه معاون سابق امتناع كردند كه خود موجب اعتراض گسترده‌اي شد. رويكرد توييتر بي‌پرده‌تر از سايرين بود. او هر تبليغي درباره كانديداها، انتخابات و موضوعات سياسي از جمله مهاجرت را ممنوع اعلام كرد. جك دورسي، رييس اجرايي شركت در بيان تغييرات جديد گفت: نزديك شدن به راي‌دهندگان «قابليت كسب كردن دارد و نه قابليت خريد كردن» كه همين امر خشم طرفداران ترامپ را برانگيخت.
گوگل تصميم گرفت تبليغات سياسي و نيز بخشي از هدف‌گذاري‌هاي مشخص خود را حفظ كند. اما اين شركت بعضي از ابزارهاي دقيق دسترسي به كاربران را محدود كرده و همين امر موجب واكنش شديد از جانب بعضي سازوكارهاي سياسي شده است كه به چنين تكنولوژي قدرتمندي عادت كرده بودند. در همين راستا، گوگل خط‌مشي خود را به منظور راستي‌آزمايي آگهي‌هاي سياسي در حوزه خدماتي خود، از جمله يوتيوب حفظ خواهد كرد. فيس‌بوك اعلام كرده است كه رويكرد ديگري را دنبال خواهد كرد. لدرن مي‌نويسد: «وقتي توييتر تصميم گرفته است آگهي‌هاي سياسي را مسدود كند و گوگل مصمم است جهت‌گيري آگهي‌هاي سياسي را محدود كند، ما بر آن شديم كه شفافيت را بسط دهيم و كنترل بيشتر بر آگهي‌هاي سياسي را در اختيار افراد قرار دهيم.»
معمولا ابزار تبليغاتي فيس‌بوك اين امكان را مي‌دهد كه پيغام‌ها بر حسب مشخصات راي‌دهندگان به دسته‌هاي كوچك‌تري بر مبناي سن، تحصيلات، كدپستي، درآمد، نوع ارتباط، علايق و گرايشات سياسي دسته‌بندي شوند. حاصل آن سرازير شدن سيلي از پيغام‌هاي متفاوت براي راي‌دهندگان متفاوت است؛ براي مثال، كمپين 2016 ترامپ روزانه از ده‌ها هزار آگهي متفاوت بهره‌برداري مي‌كرد.
كارزار تبليغاتي ترامپ براي مقابله با درخواست استيضاح، فيس‌بوك را براي تغييرات بالقوه در مشي تبليغاتي خود مورد حمله قرار داد.
اما حالا سخنگوي كمپين ترامپ، تيم مورتاگ روز پنجشنبه تغييرات انجام شده در فيس‌بوك را بسيار بهتر از تغييرات گوگل و توييتر دانست، با اين بيان كه كمبود محدوديت‌ها در فيس‌بوك «امريكايي‌هاي بيشتري را تشويق به شركت در روند انتخابات مي‌كند.» او تاكيد داشت كه «تبليغات ما هميشه صحت دارد»، بهرغم مستنداتي كه خلاف آن را ثابت مي‌كند. كمپين رياست‌جمهوري در سال 2019 تبليغات نادرستي را درباره بايدن و ارتباط او با اوكراين به‌صورت آنلاين منتشر كرد، حركتي كه بحث بر كذب بودن اخبار فيس‌بوك را دامن زد. اخبار نادرست ديگري كه از طرف كمپين انتشار يافت موضوعاتي مانند تحقيقات روسيه و مهاجرت بود. بسياري از دموكراتها نگرانند كه مخالفان آنها با پرداخت پول اخبار نادرستي را در شبكه‌هاي اجتماعي منتشر كنند و از فيس‌بوك مي‌خواهند كه صحت شخصيت‌هاي سياسي را ارزيابي كند. روز پنجشنبه سازمان «اولويت‌هاي امريكا» به رهبري دموكراتها گفت كه اين تغييرات كافي نيستند. مادلين كرگر، رييس رسانه‌اي گروه و ناظر آگهي‌هاي ديجيتالي كنگره مي‌گويد: «اين تغييرات مانند پوششي است براي تغييرات اصلي كه مدنظر ماست؛ اينكه اطمينان حاصل كنيم سياستمداران اجازه ندارند از فيس‌بوك به‌عنوان ابزاري براي اشاعه دروغ و فريب راي‌دهندگان سوءاستفاده كنند.»
مدعيان رياست‌جمهوري سال 2020 از حزب دموكرات هم نظر ديگري دارند؛ وارن كه يك‌بار عامدانه آگهي كذبي را براي جلب توجه در فيس‌بوك انتشار داد، مي‌گويد: اين كمپاني بايد پاسخگو باشد، زيرا «دموكراسي گروگان آنها نيست تا به ميل خود از آن بهره مالي ببرند.» بيل راسو، سخنگوي بايدن مي‌گويد: «فيس‌بوك مانند روزنه‌اي است كه با پرداخت پول اجازه نشر اكاذيب را مي‌دهد.»
كاركنان فيس‌بوك طي فراخواني از كمپاني خواسته‌اند تا تغييراتي در مقررات نشر آگهي‌هاي خود بدهند. همزمان محققان نيز نسبت به خطر تمركز تبليغاتي بر جوامع كوچك‌تر كاربران هشدار داده‌اند.
الكساندر كورولووا، دانشمند علوم كامپيوتر در دانشگاه كاليفرنياي جنوبي مي‌گويد: «مايكروتارگتينگ
(Microtargeting) يا همان استراتژي هدفمند تبليغاتي با ميل به جمع‌آوري اطلاعات هر چه بيشتر از افراد به سوءاستفاده از حريم خصوصي آنها منتهي مي‌شود. اين روش در خدمت منافع فردي نيست.»