گروه اجتماعي|در كنار تيتر بزرگ روزنامه‌هاي چيده شده روي دكه روزنامه فروشي، نوشته ديگري هم هست كه با آن فونت بسيار ريزش زياد به چشم نمي‌آيد، مگر اينكه دكه‌دار بگويد قيمت روزنامه بالا رفته. بله درست حدس زديد؛ شناسنامه و قيمت روزنامه. البته اگر كمي وسواس به خرج دهيد با سوالاتي از اين قبيل هم رو به رو مي‌شويد؛ اينكه چرا يك روزنامه 24 صفحه‌اي 2 هزار تومان و يك روزنامه مثلا 12 صفحه‌اي بايد 4 يا 5 هزار تومان باشد؟ چرا يك روزنامه 2 هزار توماني در تهران 2 هزار و در شهرستان هزار تومان است، مگر هزينه حمل و نقل با ماشين و هواپيما را حساب نكرده‌اند؟ اگر اين‌طور است كه قيمت تمام شده يك روزنامه در شهرستان بايد بيشتر از تهران باشد. با پرس‌و‌جو درباره قيمت‌گذاري روي روزنامه‌ها متوجه خواهيد شد كه برخي روزنامه‌ها براي جذب مخاطب و همين‌طور جذب آگهي، قيمت كالاي نهايي را كم مي‌كنند اما چنين رويكردي تنها نمي‌تواند متكي به آگهي باشد چون اساسا بازار آگهي همه مطبوعات خراب است. از اينها كه بگذريم مي‌توانيم بپرسيم چه نسبتي ميان توليد محتوا، تعداد صفحات يك روزنامه، نوع كاغذ، جذب آگهي و تيراژ آن با قيمت نهايي وجود دارد؟ «شاهرخ حيدري» سال‌ها در زمينه قيمت‌گذاري، توزيع روزنامه‌هاي سراسري و محلي و همين‌طور توليد و توزيع ويژه‌نامه‌هاي استاني و شهرستاني فعاليت داشته و در حال حاضر نيز مديريت شهرستان‌ها و امور نمايندگان روزنامه ايران را برعهده دارد. او مي‌گويد، در كشوري مثل انگلستان به دليل برخورداري اقتصادي مردم، نرخ يك روزنامه در مناطق دورتر گران‌تر از مركز كشور است يعني درست عكس سيستم توزيع در ايران.
براساس چه چيزي روزنامه‌ها را قيمت‌گذاري مي‌كنند؟ فرمول خاصي دارد يا نه؟ به عبارت ديگر آيا بازار عرضه و تقاضا قيمت نهايي يك روزنامه را تعيين مي‌كند يا اينكه ملاحظات ديگري در قضيه دخيل است؟
ابتدا پيش از پاسخ به سوال شما لازم است به اين نكته اشاره كنم كه منابع اصلي درآمد مطبوعات جذب آگهي، فروش از دو روش اشتراك و تك‌نسخه‌اي و يارانه دولت است.
در كشور ما دو نوع بنگاه مطبوعاتي وجود دارد: يكي مطبوعات مستقل يا به عبارتي خصوصي و ديگري مطبوعات وابسته به نهادها. بر همين اساس نحوه تعيين نرخ فروش روزنامه هم در اين دو متفاوت است. در مطبوعات نوع اول ابتدا براساس قيمت تمام شده يك نسخه روزنامه و «حق السهم شركت توزيع»، هزينه‌هاي اوليه را محاسبه مي‌كنند. قيمت تمام شده يك نسخه روزنامه شامل هزينه‌هاي حقوق و دستمزد پرسنل، كاغذ، ليتوگرافي، چاپ و ساير هزينه‌هاي سربار است و حق‌السهم شركت توزيع نيز به مقدار فروش بستگي دارد به اين ترتيب براي روزنامه‌هايي كه از فروش مطلوبي برخوردارند، معمولا در تهران 35درصد و در شهرستان‌ها 45درصد قيمت روي جلد درنظر گرفته مي‌شود و براي روزنامه‌هايي با فروش نامطلوب شركت‌هاي توزيع رقم ثابتي براي توزيع و رقمي از محل فروش دريافت مي‌كنند و پس از تعيين هزينه‌هاي فوق و به دست آوردن رقم خالص درآمد از محل فروش تك نسخه روزنامه، تصميم مي‌گيرند كه چه نرخي را براي فروش روزنامه درنظر بگيرند كه اين امر هم بستگي به تيراژ روزنامه، ضريب نفوذ آن در جامعه، گستره توزيع آن (سراسري يا استاني)، وضعيت اقتصادي مخاطبان، تعداد صفحات، نوع كاغذ و نوع چاپ (تمام‌رنگي، تك‌رنگ) دارد.
گران‌ترين ماده اوليه موردنياز براي توليد محصول مطبوعاتي كاغذ است. اما نگاهي به قيمت و تعداد صفحه اين پرسش را برجسته‌تر مي‌كند كه اين قيمت‌ها چگونه محاسبه مي‌شود؟ آيا تعداد صفحه با تيراژ هم ارتباطي دارد يا خير؟
باتوجه به اينكه جذب آگهي رابطه مستقيم با تيراژ و ميزان فروش روزنامه دارد؛ دسته‌اي از روزنامه‌هاي مستقل، مانند روزنامه دنياي اقتصاد، براي اينكه آگهي بيشتري داشته باشند، ترجيح مي‌دهند نرخ روزنامه را به نفع تيراژ فروش تعيين كنند. بنايراين منبع اصلي درآمد خود را در جذب آگهي تعريف مي‌كنند نه فروش خود روزنامه. اگر روزنامه‌اي بستر لازم براي جذب آگهي نداشته يا كم داشته باشد، طبيعتا قيمت بيشتري براي فروش تعيين مي‌كند تا بتواند هزينه‌هاي خود را از اين محل تامين كند.
جا دارد به اين نكته هم اشاره كنم كه بعد از انقلاب اولين روزنامه‌اي كه توانست از تك‌فروشي، روزنامه را با سودآوري اداره كند، روزنامه شرق در دوره مديريت علي خدابخش بود.
نوع دوم، روزنامه‌هاي وابسته به نهادها است؛ مانند ايران، همشهري و جام‌جم كه عمده درآمدشان از جذب آگهي است و متر و معيار آنها براي تعيين نرخ فروش روزنامه نيز بر پايه جذب مخاطب و تيراژ بيشتر استوار است تا در نتيجه چنين سياستي بتوانند در عرصه رقابت با ساير رسانه‌ها در جذب آگهي موفق شوند. بر اين اساس باتوجه به تيراژ و هزينه تمام شده يك نسخه، همواره نرخ فروش آنها نسبت به ساير روزنامه‌ها كمتر است و به همين دليل نمي‌توانند از فرمول تعيين نرخي كه در بالا بدان اشاره كردم، تبعيت كنند، چراكه وضيعت اقتصادي جامعه چنين امري را برنمي‌تابد. كما اينكه به‌تازگي روزنامه همشهري با افزايش نرخ فروش خود با افت شديد فروش در شهرستان‌ها مواجه شده است.
چرا برخي روزنامه‌هاي سراسري در شهرستان‌ها و استان‌هاي ديگر ارزان‌تر از مركز توليد خودشان مي‌فروشند، قاعدتا بايد برعكس باشد. اين‌طور نيست؟
بله شما درست مي‌فرماييد. در كشورهاي ديگر نرخ فروش روزنامه در مركز كمتر از نرخ آن در ساير نقاط ديگر است؛ به‌طور مثال نرخ فروش روزنامه فايننشال تايمز در كشور انگلستان
90/2 پوند و در جمهوري ايرلند 20/3 پوند است. اما متاسفانه در كشور ما به دليل شرايط اقتصادي مردم نرخ فروش روزنامه در تهران بيشتر از شهرستان‌هاست.
به قيمت فايننشال تايمز انگلستان اشاره كرديد؛ از كليت نحوه قيمت‌گذاري روزنامه‌ها خارج از كشور اطلاعي داريد؟
پاسخ به اين سوال بسيار سخت است، چراكه شرايط كشورها با يكديگر متفاوت است. اما در شرايط عادي، شيوه علمي تعيين نرخ فروش روزنامه، همان مواردي است كه در ابتدا به آنها اشاره كردم؛ به‌طور مثال در كشور انگلستان قيمت تك‌فروشي روزنامه گاردين يا فايننشال تايمز كه از روزنامه‌هاي سياسي و اقتصادي هستند و جامعه هدف آنان يعني مخاطبان‌شان از وضعيت اقتصادي مناسبي برخوردار هستند به ترتيب 20/2 پوند و 20/3 پوند است. درحالي كه روزنامه‌هاي SUN وDAILY Mirror از جمله روزنامه‌هاي به اصطلاح زرد و مخاطبان آنها عمدتا جوانان و قشر متوسط هستند، به ترتيب 55 پني و 85 پني يعني با قيمت كمتري به فروش مي‌رسند.
در كشورهاي ديگر نرخ فروش روزنامه در مركز كمتر از نرخ آن در ساير نقاط ديگر است؛ نرخ فروش روزنامه فايننشال تايمز در كشور انگلستان
90/2 پوند و در جمهوري ايرلند 20/3 پوند است.اما نرخ فروش روزنامه در تهران بيشتر از شهرستان‌هاست.