گزارش نشريه فوربس از شيوه‌‌هاي نوين كسب‌‌وكار در فضاي مجازي
آداب و رسوم آنلاين بودن
تاد هيكسون*
ترجمه: محمدجواد موسوي‌زاده
در 20 سال گذشته، تكنولوژي و فرهنگ ارتباطات با تاثيرات عميق بر زندگي شخصي و كسب وكار، متحول شده‌اند. رسانه‌ها و عادت‌هاي جديد ظهور كرده‌اند اما خيلي از آنها ناخوشايند هستند. همه ما بايد نحوه استفاده از ابزارهاي جديد را ياد بگيريم و بايد به ياد داشته باشيم كه برخلاف وسوسه بهره‌گيري از راه‌هاي جديد براي جلب توجه، ارتباطات بايد براساس ارتباطات توانگري و اعتماد متقابل شكل بگيرد. تلفن به عنوان يكي از ابزارهاي اصلي ارتباطات راه دور دچار زوال جدي شده به طوري كه 55 درصد از امريكاي‌‌ها از داشتن تلفن ثابت انصراف داده‌اند و بسياري از مردم، ديگر به تلفن‌هاي ناشناس پاسخ نمي‌دهند.
امواج پياپي اينترنت و ابزارهاي ارسال پيام با موبايل توانسته‌اند با ايميل، پيام كوتاه، شبكه‌هاي اجتماعي و ابزارهاي گفت‌وگوهاي تصويري و ناپايدار مانند اينستاگرام و اسنپ چت ارتباطات را تسخير كنند.
اينها حالت‌هاي جديد ارتباطات بر پايه ذخيره و ارسال مجدد(فوروارد) هستند، اگرچه رفت و برگشت مي‌تواند كاملا زنده صورت بگيرد اما آنها فاقد زمان حقيقي ارتباط با دريافت‌كننده هستند. اين حالت‌ها بر شكل متون نوشته شده و تصاوير خلاصه شده فاقد يك احساس واقعي همچون شنيدن صداي يك انسان است. رسانه‌هاي جديد قرن 21 بخش زيادي از پيام‌هاي بازاريابي را به خود اختصاص داده‌اند. بازارياب‌ها تعداد بي‌شماري پيام را در فضاهايي كه سخت مي‌توانند ديده نشوند، ارسال مي‌كنند و اغلب اين پيام‌ها مزاحم هستند. تماس‌هاي تلفني با استفاده از روبات‌ها كه بيش از تعداد و حد تماس‌هاي قانوني است. اسپم كه به ايميل‌ها ورود مي‌كند و تبليغات كه بر بيشتر محتواها پس از هر 3 پاراگراف ظاهر مي‌شوند. آنها براي جلب توجه تلاش مي‌كنند و با توجه به اينكه پيام‌هاي الكترونيك بسيار ارزان هستند، آنها متوسل به اين بمباران تبليغاتي مي‌شوند. اگر بخواهيم خودمان را ايزوله و نفوذناپذير كنيم ما بيشتر از منابع همفكر مانند گروه‌هاي دوستانه و رسانه‌هاي همسو و كمتر از منابع گسترده مانند اخبار روزانه و روزنامه‌هاي كلانشهرها در گذشته مي‌شنويم. تبليغات و نتايج جست‌وجو بر اساس مشخصات بستر شخصي‌سازي و تعريف شده براي ما به نمايش درمي‌آيد. گرگ‌هاي زيادي در كمين رسانه‌هاي مدرن هستند. كلاهبرداران، فيشرها، باج‌گيران فضاي مجازي و منتشر كننده اخبار دروغين و رسوايي لذا ما بايد به هر منبعي كه خوب نمي‌شناسيم، شك كنيم و يك دز بي‌اعتمادي به آن وارد كنيم. در حالي كه بي‌اعتمادي در حال افزايش است، كاربران توانايي خود را براي ناديده گرفتن اسپم‌ها افزايش مي‌دهند بنابراين افرادي كه چيزي براي فروش دارند، اقدام به ارسال بيشتر پيام‌هاي تحريك‌آميز، جعلي، دستكاري شده و ناخوانده با حجم بالا مي‌كنند. آنها اين عمل را اين‌گونه توجيه مي‌كنند كه گزينه ديگري ندارند. اما در نهايت اين موضوع به كجا مي‌رود؟ كاي ريزدال يك ميزبان بازار راديو و پادكست است. او كتابي درباره ارتباطات قرن 21ام را توصيه مي‌كند. كتاب «كشتن پاسخ دادن به همه» به عنوان راهنماي نوين آداب و رسوم آنلاين از شبكه‌هاي اجتماعي تا كار عاشقانه به نويسندگي ويكتوريا ترك سردبير ارشد «وايرد» در انگلستان است. كتاب ويكتوريا معقول و يك بحث فوق‌العاده در اين مورد است كه چگونه ما مي‌توانيم در بين تمامي آلودگي‌ها و سرو صداها محترمانه و موثر ارتباط برقرار كنيم. اين كتاب بر ارتباطات با دوستان و همكاران تمركز كرده ولي اين اصول ارزشمند براي مشتريان نيز قابل استفاده هستند. ارايه راهنمايي براي آداب و رسوم ارتباطات كار سختي است. اين نگراني وجود دارد كه ديدگاه‌هاي ما مبتني بر سليقه‌ورزي شخصي، از مد افتاده و سرسخت و كج‌خلقانه تلقي شود. اما آموختن از جانب يك زن نسل هزاره(از 23 سال تا 38 سال را نسل هزاره يا جديد مي‌گويند) و اروپايي مي‌تواند مفيد باشد. آنچه در زير مي‌آيد مجموعه‌اي از افكار ويكتورياست كه به نظر نويسنده درست بوده است. ايميل وقت زيادي از ما را هدر مي‌دهد و به فضاي شخصي ما ورود بي‌اجازه مي‌كند و ما نمي‌توانيم اجازه دهيم كه ايميل‌ها انباشته شود. ويكتوريا توصيه مي‌كند كه ما هر روز ايميل‌ها را با پاسخ دادن، حذف كردن يا ذخيره براي اقدامات بعدي تعيين تكليف كنيم. او مي‌خواهد كه در زمان نگارش ايميل شفاف باشيم و متن را جمع‌بندي كنيم. همواره فرض كنيد، دريافت‌كننده ايميل از شما سر شلوغ‌تري دارد. لذا اصل موضوع را بيان كنيد و شفاف بگوييد چه اقدام يا اطلاعاتي را از او مي‌خواهيد. ويكتوريا همچنين مي‌گويد ايميل‌هايي همچون ايميل به مدير كل يا رييس بايد خيلي خلاصه و متمركز بر اقدام مورد نظر باشد. او عليه استفاده از فريب براي جلب توجه هشدار مي‌دهد و توصيه مي‌كند كه استفاده از كلمه فوري(براي جلب‌توجه دريافت‌كننده) تنها زماني باشد كه مخاطب موافق اين موضوع باشد كه ايميل شما حقيقتا مهم است. اگر شما او را گمراه كنيد، شانس حذف شدن پيام شما توسط دريافت‌كننده قبل از خوانده شدن بالا مي‌رود و البته كشتن اين عادت كه بايد به همه پاسخ دهيد نيز مهم است. البته به اين معنا كه از اين اصل بسيار متفكرانه استفاده كنيد. بعضي از موقعيت‌ها هستند كه پاسخ دادن به همه كاملا مفيد است. اما اغلب اوقات صندوق‌هاي پستي با مواردي پر مي‌شود كه گيرندگان نه به آنها نياز دارند و نه مي‌خواهند براي آنها وقت بگذارند. پيام‌رساني فوري نه براي مقاله‌ها يا تخليه داده‌ها بلكه براي پيام‌هاي سريع، كوتاه و رفت و برگشتي طراحي شده‌اند. از طرفي ارسال كنندگان انتظار پاسخ سريع دارند. برخي افراد و بسياري از مشاغل از پيام‌رساني مانند ايميل استفاده مي‌كنند زيرا معمولا سريع‌تر مخاطب را متوجه پيام ارسالي مي‌كنند كه فشاري ديگر براي جلب توجه است كه با انجام اين كار ارزش پيام كاهش مي‌يابد و گيرندگان شما از آن استقبال نخواهند كرد. به نظر مي‌رسد بسياري از افراد جوان تلفن را دوست ندارند. با اين حال تلفن توانايي منحصر به فردي براي فعال كردن ارتباطات ظريف را دارد. ويكتوريا آن را بهترين ابزار براي مكالمه با محتواي احساسي يا شرايطي مي‌داند كه نمي‌دانيد فرد مقابل چگونه واكنش نشان مي‌دهد. اما او هشدار مي‌دهد كه تماس‌هاي تلفني سرزده است: آنها از حالت عادي خارج مي‌شوند و وقايع زندگي را قطع مي‌كنند به خصوص اگر تماس با تلفن همراه باشد. او همچنين اصرار دارد كه تماس‌ها از قبل برنامه‌ريزي شود مگر اينكه كسي در حال مرگ باشد(كار بسيار واجبي باشد) حتي در اين صورت بهتر است ابتدا پيامك ارسال كنيد. او مي‌گويد اگر يك تماس غيربرنامه‌اي برقرار كنم، هميشه از‌گيرنده مي‌پرسم:«آيا مي‌توانيد اكنون صحبت كنيد؟» اين روش ساده‌اي است كه اجازه مي‌دهد طرف بگويد كه «بياييد بعدا يك تماس برقرار كنيم» و اين باعث مي‌شود تماس كمتر ناخوانده و سرزده باشد. پست صوتي، ويكتوريا قاطعانه اظهار كرد كه هيچ بهانه‌اي براي كنار گذاشتن پست صوتي وجود ندارد اما فناوري در حال تغيير و پويايي است. تشخيص صداي مبتني بر هوش مصنوعي اكنون سرويس‌هايي مانند Google Voice را قادر مي‌سازد تا نامه‌هاي صوتي را به صورت قابل اعتماد به ايميل تبديل كنند. گيرندگان تماس مي‌توانند پيام صوتي در اين مورد قصد خود را بلافاصله از طريق ايميل ارسال كنند سپس مخاطبان مي‌توانند تماس بگيرند يا بعدا تماس را ترتيب دهند.
اينها را انجام ندهيد:
اينها مواردي است كه ويكتوريا اصرار مي‌كند كه ما از آنها اجتناب مي‌كنيم:
از نوشتن ايميل بيش از 5 جمله(حد مطلوب) دوري كنيد.
قرار دادن بيش از 6 كلمه در موضوع ايميل اشتباه است. به‌ياد داشته باشيد كه بيشتر آنها روي صفحه تلفن خوانده مي‌شوند كه عنوان طولاني ايميل شما به خوبي ديده نمي‌شود. گيرندگان انتظار دارند يك عنوان موضوعي مختصر باشد كه به آنها كمك كند تا ايميل‌ها را براي خواندن در اولويت قرار دهند. از پايان دادن به يك پيام با «پيشاپيش از لطف شما سپاسگزارم» اجتناب كنند. اين بدان معني است كه گيرنده چاره‌اي جز انجام آنچه شما مي‌خواهيد ندارد. در پيام خود از دعوت افراد به صفحه خود در شبكه اجتماعي خود همچون لينكدين خودداري كنند.
سيستم عامل‌هايي هستند كه در استفاده از پيام رسان‌ها به پيام‌دهنده مي‌گويند كه آيا پيامي خوانده شده است يا نه و اين طوري مشخص مي‌شود كه فرد در پاسخ دادن كوتاهي كرده است. اين امر مثل اين است كه تلفن را وسط تماس كنار بگذاريد. پاسخ ندادن به همه يك اصل كاملا شفاف دارد. با شريك ارتباطي خود مودب و ملاحظه رفتار كنيد. اين ممكن است واضح و آشكار به نظر برسد اما من مشاهده مي‌كنم كه بسياري از ارتباطات تجاري اين اصل را رعايت نمي‌كنند و با عجله و طمع افراد براي يافتن راه‌هاي جديد براي جلب توجه، اوضاع بدتر مي‌شود. مشتريان از افرادي كه به آنها اعتماد دارند خريد مي‌كنند. اگر خرده‌فروش(تامين‌كننده) خود يا مردم را گمراه كنيد، آنها به شما اعتماد نخواهند كرد و احتمالادر درازمدت از شما خريد نخواهند كرد. پيام‌ها و تبليغات فريبنده ممكن است مورد توجه كوتاه‌مدت قرار بگيرند اما براي كسب وكار شما در طولاني‌مدت مضر است. مشاغل سودآور بر پايه روابط پايدار با مشتري بنا و روابط مشتري بيش از هر چيز بر اساس اعتماد ساخته شده است. ارتباطاتي كه نشان مي‌دهد شما در عين حالي كه مي‌خواهيد توجه مشتري را جلب كنيد اما به وقت او نيز احترام مي‌گذاريد، موفقيت شما را تضمين مي‌كند.
* كارآفرين
سيستم عامل‌هايي هستند كه در استفاده از پيام رسان‌ها به پيام‌دهنده مي‌گويند كه آيا پيامي خوانده شده است يا نه و اين طوري مشخص مي‌شود كه فرد در پاسخ دادن كوتاهي كرده است. اين امر مثل اين است كه تلفن را وسط تماس كنار بگذاريد. پاسخ ندادن به همه يك اصل كاملا شفاف دارد.