تبليغات، سبك زندگي و پرورش ذوق عامه

اخبار اقتصادي و اجتماعي را مرور مي‌كنم. بيشتر هم تلاش مي‌كنم رسانه‌هايي را مورد توجه قرار دهم كه از قضا با دولت زاويه اساسي دارند. به ‌عبارت ساده‌تر متعامد با دولتند و هر رفتار اقتصادي و اجتماعي دولت را مورد نقد قرار مي‌دهند. يكي از همين رسانه‌ها از قضا تلويزيون ايران است.  اگر مرغ گران شود از صف‌هاي طويلش فيلمي پخش مي‌كند و اگر كالايي توزيع نشود از محتكران وابسته به دستگاه  دولتي گزارش افشاگرانه عرضه مي‌كند. البته در كنار اين رفتار حسنه  در افشاگري از كارشناساني بهره مي‌برد كه مردم را دعوت به قناعت مي‌كنند و خواهان چشم‌پوشي از جيفه دنيايند. بدون‌ شك قناعت چه در عسر و چه در يسر مايه سعادت است؛ اما ريا همواره مايه سقوط است؛كما اينكه خداوند قناعت، در آيات 264 سوره بقره و 38 سوره نسا در باب رياكاري انذار قاطعي داده است. تلويزيون از همين رو همواره تلاش كرده است ذوق عامه را در يد قدرت خود حفظ كند.  سال‌هاي نه‌چندان دور محل ترويج هرگونه مدي، تلويزيون بود. هنوز يادمان نرفته با پخش سريال «در پناه تو»  چادر افشاري به يك مدل قالب براي دختران جوان دهه 70 بدل شده بود. اين موضوع حتي در ترويج سبك غذا نيز تاثيرگذار بود. در دهه 70 كه برنج قوت قالب نبود، وجود انواع پلو و خورش‌ها روي ميز طبقه متوسط مطلوب تلويزيون، برنج را به عنصر اساسي سفره ايراني بدل مي‌كند.  با اينكه در سال‌هاي اخير به‌زعم بسياري تلويزيون كارايي خودش را از دست داده  اما بدون‌شك هم خودش خواهان پرورش ذوق عامه است و هم مخاطب طبقه كارگرش، تلويزيون را ‌دريچه‌اي به دنياي بيرون از قلمرو خويش مي‌پندارد. نمي‌توان با قاطعيت گفت چند درصد تصاوير تلويزيون مختص به تهران است؛ اما پايتختي كه نمي‌تواند مجازي از كليت ايران باشد، فراگيرترين جغرافيا و فرهنگ تلويزيون است. اين وضعيت را بيش از هر چيزي مي‌توان در تبليغات جست‌وجو كرد؛ جايي ‌كه سبك زندگي تهراني‌‌ها بيداد مي‌كند.  چندي پيش، در دل كوچك شدن سفره مردم و عدم ‌امكان خريد مواد اوليه، تبليغات تلويزيوني رفتار متناقضي در پيش مي‌گيرند. براي مثال تبليغ يك روغن مشهور- هرچند به نظر مي‌رسد اين تبليغ پس از اعتراضاتي از تلويزيون  ديگر پخش نشده است- نشان مي‌دهد مرد خانه، با لباس‌هاي آراسته مخصوص مراسم‌هاي اسكار و نوبل، مشغول پخت‌وپز است تا شايد در عرصه حمايت از زنان خانه نقش مثبتي ايفا كند. تبليغ كه به نقطه اوج خود مي‌رسد. سفره رنگيني در برابر اعضاي خانواده گسترده شده و بچه‌هاي بين 10 تا 12 سال خانواده با لذت هر چه تمام‌تر سرخ‌كردني‌هاي باباپز را ميل جان مي‌كردند. به غايت تصويري زيباست از سفره‌اي كه شايد هزينه توليدش برابر با يك‌ چهارم دستمزد يك كارگر ايراني باشد. حالا مي‌توان اين حدس را هم زد كه مخاطب عمده اين تبليغ تلويزيوني همان كارگر كم‌مزد باشد؛ چراكه هزينه‌هاي خريد و نگهداري و استفاده از ماهواره يا تلويزيون‌هاي اينترنتي براي كارگر داستان ما ممكن نيست.  به ‌هر حال تلويزيون ملي را مي‌توان با يك آنتن ساده و تلويزيوني ارزان‌قيمت هم مشاهده كرد. اگرچه تبليغ مذكور محذوف شده است؛ اما در همين اثنا مي‌توان ديد بخش مهمي از تبليغات تلويزيوني معطوف به مصرف‌گرايي طبقه متوسط تهراني است  نه شهرستاني. تلاش براي فروش هر كالايي كه ارزش افزوده آن براي جامعه درگير مشكلات اقتصادي صفر است، نشان مي‌دهد تلويزيون در پرورش ذوق عامه،  مسيري مشابه با رسانه‌هاي معاند خويش در پيش گرفته است؛ رفتاري كه به نظر رياكارانه است. از سويي ترويج قناعت و نخوردن برخي كالاهايي كه نياز اوليه به حساب نمي‌آيد و از سوي ديگر تبليغ همان كالاهاي ثانويه در بسته‌بندي‌هاي مجلل. زماني در تلويزيون بخش مهمي از تبليغات  به محصولات  داخلي و  البته كارخانه‌هايي مستقر در شهرهاي كوچك اختصاص داشت.  چيزي شبيه ابزار مهدي كه هنوز شعار حماسي‌اش در ذهنم پژواك مي‌يابد. حال تلويزيون در سال‌هاي رونق توليد ملي خبري از ابزار مهدي‌ها  دارد؟