رسانه های نوین کارکرد نوین نظریه کاشت -1

نظریه «کاشت» یا «اشاعه» نظریه‌ای است که در بستر نقش فراگیر رسانه در قرن بیستم با تکیه برمصرف تلویزیون  (2)شکل گرفت. این نظریه که مبنای اصلی‌اش تغییر رفتار و ارسال پیام از سوی دستگاه  پر مصرف رسانه‌ای یعنی تلویزیون بود ، مورد توجه بسیاری از پژوهشگران و کارشناسان قرار گرفت. تلویزیون که به دستگاه جادویی معروف شده ، قادر بود فضای  انتقال صوت و تصویر را همزمان برای مخاطب فراهم کند و با تنوع برنامه‌ها می‌توانست مخاطبان متفاوت و با سلیقه‌های گوناگون را همراه کند.  لذا قادر بود بستری برای انتقال مفاهیم در ذهن مخاطب مداوم خود ایجاد کند که بر مبنای آن تحولاتی نظیر تغیير سبک زندگی ، تغییر ارزش‌ها ، تغییر ایستارها و... در جامعه ، را ایجاد کند  . رسانه‌های نوین نیز که مصرف مداوم آن مورد توجه کارشناسان و صاحب‌نظران قرار دارد نیز به نوعی شبیه تلویزیون درقرن بیستم است ؛یعنی مخاطبان عام و حرفه‌ای را در خود جای داده و به طور مداوم مورد استفاده قرار می‌گیرد. بر اساس آخرین نظرسنجی ایسپا در خرداد‌ماه 1401در ایران نزدیک به 80‌درصد مردم از شبکه‌های اجتماعی فعال در فضای مجازی استفاده می‌کنند (3)  که استفاده کنندگان شهرهای بزرگ 78 درصد از واتس اپ و در شهرهای کوچک این شبکه مورد استفاده حدود 74 درصد از مردم است .در خصوص شبکه تلگرام این به رقم مهم 37 و 33 درصد به ترتیب در شهرهای بزرگ و کوچک می‌رسد. شبکه اجتماعي اینستاگرام نیز با داشتن  56 و 52 درصد به ترتیب د‌ر شهرهای بزرگ و کوچک مخاطبان خود را همراه داشته است . این مهم در کشورهای دیگر نیز مشابه است بنا بر برخی مطالعات بین 8- 7‌ ساعت روزانه  به طور متناوب ازاین شبکه ها استفاده می شود . با این نگاه به نظر می‌رسد نظریه کاشت در تبیین رویکردها و مفاهیم قابل انتقال از این رسانه‌ها بازخوردی متفاوت را فراهم کند. در مطالعه‌ای که روی شهرت در فضای مجازی با همین نظریه صورت گرفته بود پژوهشگران دریافتند که در جامعه آماری مورد نظرشان با برخورداری از ظرفیت های تکنیکی این رسانه‌ها به نوعی شناخت یا ارتباط خود را با سلبریتی ها یا افراد دارای شهرت از طریق این شبکه ها برقرار می‌کنند(4) . 

در واقع ظرفیت این رسانه‌ها در همگانی ساختن، تراکم و همه‌جایی بودن و هم‌صدایی توانسته است ظرفیت‌های موثری برای ایجاد نوعی افکار عمومی  فراهم کند،(5) اما شکل این افکار عمومی دارای تفاوت‌هایی خاص است. در واقع از آنجا که نظریه کاشت یا اشاعه  بستری برای تولید افکار عمومی است و فرآيند افكار عمومي به سه بخش الف) شكل‌گيري ب) هدايت و ج) بازداري تقسيم می‌شود ؛ تبیين مسائل مرتبط به افکار عمومی در رسانه‌ای نوین با این رویکرد دارای نقاط چالش‌برانگیزی است‌: نخست آنکه شکل‌گیری  افکار عمومی  نیازمند نوعی همگرایی عمومی درخصوص مواردی خاص است که به نوعی برآیند ایده‌ها و عقاید و رویکردهای فردی است که در قالب جمعی معنا پیدا می‌کند. این مهم شاید در رسانه‌های نوین تاحدودی معنا‌دار باشد اما آنجا که بحث هدایت شکل می‌گیرد تصویری دیگراست که با عملکرد رسانه‌های نوین و ساختار تعاملی و شبکه‌ای آن کمتر قابل انطباق است. رسانه‌های نوین به دلیل اتصال به« نود» فردیت در بستر شبکه ضمن آنکه فرد را قادر می‌سازد که از رویکردهای مسلط احتمالی که از طریق شبکه‌ها به او انتقال می‌یابد فاصله بگیرد بستری برای طرح آن را نیز در‌اختیار دارد. به عنوان مثال چند صدایی که از طریق شبکه‌های مجازی به طور مداوم شنیده می‌شود مثلا در مورد موضوعی مثل برجام، نگهداری از حیوانات خانگی و... به‌رغم آنکه به نوعی با افکار جمعی از طرفداران و غیر طرفداران همراه است اما نمی‌تواند مفهوم افکارعمومی که پیش از ا‌ین  از سوی رسانه‌های جریان اصلی به عنوان موضوع اصلی طرح، تشویق ، هدایت و باز‌آفرینی مجدد مورد توجه قرار می‌گرفت را معنا کند‌. نظریه کاشت بر شکل گیری و جا افتادن ارزش‌های فرهنگی از طریق مواجهه طولانی‌مدت با محتوای تلویزیون،شکل گرفته است. یعنی به طور مداوم نسبت به تولید ارزش‌های خاص تمرکز شود که از طریق صوت و تصویر معنا می‌گیرد اما رسانه‌‌های نوین به دلیل محدودیت در ارسال ویدیو‌ها و یا صوت‌ها به صورت قطره‌چکانی نسبت به موضوعات ورود پیدا می‌کنند و امکان یک اثر بلند‌مدت در قالب فیلم و سریال و تبلیغ و... را به آن معنا ندارند. به عبارت دیگر مفهوم اقناع که درادبیات افکار عمومی مساله کانونی است در این مهم معناي پیشین را ندارد‌!  لذا  نوعی گزینشگری در اینجا اتفاق می افتد که بخشی از آن برخاسته از ساختار این رسانه‌ها است و بخشی مربوط به شبکه ارتباطی است که آن را نشر می‌دهد و بخشی دیگرنیز به مخاطب باز می‌گردد. این سه راس مثلث انتخاب هستند‌. چرا‌که ویژگی‌های فردی و ارزش‌‌های فردی دراینجا نقش اثر‌گذارتری ایفا می‌کند. دوم اینکه ‌ رسانه‌های نوین مالکیت (6) خاص ندارند که هدف‌گذاری لازم برای شکل گیری نوعی تعلق خاص به آن موضوع در میان مخاطبان ایجاد شود و مخاطبان نیز دست بسته نیستند که فقط در معرض این نوع سازماندهی مفهوم قرار بگیرند.نکته مهم دیگر دراین نظریه که بیشتر در قالب امپریالیسم خبری و بایکوت شدن رسانه‌های دیگر قابل تامل است حضور همگان(7)  دراین بستر است و این رسانه ها اختصاص به رویکرد سیاسی، فرهنگی و ... خاص ندارد و مفهوم عمومی به معنای واقعی را  به دست آورده است. اینجا است که قالب افکار عمومی جریان اصلی با رسانه‌های نوین و کارکرد نظریه کاشت به تردید کشیده می‌شود. اما از آن جهت که این رسانه‌ها قادرند رویکرد و نگره‌هایی را انتقال دهند که تصویری از نوعی همگرایی شبکه‌ای است شاید بتوان چالش‌های تازه ای را در نظریه کاشت برای رسانه‌های نوین بیان کرد. این به این معنا است که نظریه کاشت روی پیام انبوه تمرکز داشته  که این مهم در شبکه های مجازی نیز به نوعی قابل مشاهده است . انتشار یک کلیپ از شبکه‌های مختلف د ر طول زمان کوتاه راهبرد انتقال پیام را با توجه به ذائقه مخاطب تسریع کرده است. مفاهیمی چون ترند کردن در توییتر و یا دنبال کننده‌ها (follower) ، تگ کردن و... می‌تواند بخشی از این مهم باشد اما نکته قابل تامل دراین است که رسانه‌های نوین تک‌صدایی نیستند و مجموعه‌ای از مخاطبان با رویکردهای خاص قادر به تغییر مفاهیم انتقال داده شده هستند. شاید نکته‌ای که  رسانه‌های نوین و رسانه‌های جریان اصلی را نسبت به این نظریه با نوعی تفاوت همراه می‌کند نقش دروازه‌بانی خبری است که در رسانه‌های نوین به مفهوم رسانه‌های جریان اصلی وجود ندارد و این مخاطب است که در گزینش نقش دروازه‌بانی فاعلانه عمل می‌کند. در پژوهشی در سال 2018 نیز به این مهم توجه شده است (8) ، پژوهشگر گفت است، « به نظر می‌رسد که جهان مصنوعی مشابهی در فیس‌ بوک بر‌اساس واقعیت‌های نظریه کاشت وجود دارد. هر آنچه در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته می‌‌شود، یک عقیده را تشکیل می‌دهد و ممکن است به قضاوت ختم شود. یکی از بزرگ‌ترین بخش‌های نظریه کاشت، باز آوایی یا رزونانس است که بر ایجاد واقعیت‌های شبه‌موازی با زندگی روزمره تمرکز می‌کند. پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به افراد امکان می‌دهند تا پروفایلی ایجاد کنند که در آن بتوانند همان‌طور که می‌خواهند ظاهر شوند، همان‌طور که می‌خواهند صحبت کنند. بنابراین این نمایه به نوعی آواتار آنهاست. با تصور اینکه میلیاردها نفر رفتار مشابهی از خود نشان می‌دهند، واضح است که یک «محتوای ترکیبی» در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی نیز وجود دارد.» به عبارتی مفهومی که دراین رسانه ها انتقال می‌یابد در معرض نقد قرار می‌گیرد و این نقد به همان میزان مفهوم انتقال یافته فرصت دیده شدن دارد لذا شاید بتوان گفت نظریه کاشت با رویکرد‌ی که خلق شد اکنون دچار تغییرات شگرفی در ماهیت و ساختارشده است! درواقع اگر نظریه کاشت را به تعیبری که برخی منتقدین آورده‌اند بررسی نقش اجتماعی تلویزیون(9)  در آن زمان ، معنا کنیم،می‌توانیم آن را با رسانه‌های نوین همخوان فرض کنیم، چراکه این نظریه برای بررسی نقش اجتماعی این رسانه‌ها ظاهرا دارای کارایی است.
 1) Cultivation theory
 2) گربنر واضع این نظریه بود 
  http://ispa.ir/Default/Details/fa/3382 (3
  https://journals.ut.ac.ir/article_70862_8229155d2d1ad88a9163d922673bc770.pdf (‌4
5)  افکار رایج عبارت است از شیوه قضاوت یا نگرشی نسبتا گسترده اما بدون پویایی و یا حالتی خنثی است، اما افکار عمومی تشکیل دهنده نیرویی فشار جمعی که قادر به اعمال فشار است.(Binzer Hobolt & Klemmemsen, 2005: 379-380) 
6)  نمونه این رویکرد در پدیده cnn قابل توجه است. 
دراین پدیده مخاطب طوری در برابر جنگ خلیج‌فارس در دهه  تحت تاثیر قرار گرفت که با حمله امریکا با عراق همراهی کرد. 
شاید بتوان عصر سی ان ان و هالیوود را اصلی‌ترین نماد جریان ساخت و ترویج افکار عمومی منطبق با نظریه کاشت دانست 90 
7)  آلتوسر (48)، رسانه‌های ارتباط جمعی را به عنوان بخشی از «دستگاه‌های ایدئولوژیک» از ابزارهای اساسی قدرت حاکم می داند که می‌توانند با ارائه تصویرهای مطلوب نظام جهانی یا اجتماعی، اندیشه مناسب را «بازتولید» کنند. نقشی که رسانه‌های جمعی در برآوردن نیاز «همانندجویی» و «فرافکنی» افراد دارند‌،  بشیریه، حسین. « مارکسیسم ساختارگرا: لوئی آلتوسر». اطلاعات سیاسی اقتصادی، ۳و ۴، جلد ۸، شماره ۹ و ۱۰، ۱۳۷۳، صفحات ۲۲- ۲۸ 
  https://papers.iafor.org/wp-content/uploads/papers/mediasia2018/MediAsia2018_42554.pdf (‌8
  Shanahan & Jones 1999, as cited in Baran & Davis, 2012, p. 346 (‌9