درباره كتاب «مديريت راهبردي شهرت»
شهرت صرفا با تبليغات به دست نميآيد
بهجت عباسي
همزمان با افزايش اهميت موضوعاتي نظير افكار عمومي، اعتماد عمومي، مديريت بحران و ارتباطات راهبردي در سازمانها، ترجمه فارسي كتاب «مديريت راهبردي شهرت» نوشته «آماندا كولمن» از متخصصان شناختهشده در حوزه مديريت شهرت و ارتباطات بحران، منتشر شد.اين كتاب كه يكي از تازهترين آثار بينالمللي در حوزه مديريت شهرت سازماني به شمار ميرود، توسط مسعود ميرزايي استاد دانشگاه و فاطمه وليپور كارشناس ارشد رشته روابط عمومي به فارسي ترجمه و توسط انتشارات جوينده روانه بازار نشر شده است. كولمن در اين كتاب تلاش ميكند با ارائه رويكردي نوين، مفهوم شهرت را فراتر از تبليغات و روابط عمومي سنتي تعريف كند. وي معتقد است شهرت، سرمايهاي راهبردي و ناملموس است كه بر پايه عملكرد واقعي سازمان، اعتماد ذينفعان، رفتار مديران، مسووليتپذيري و نحوه مواجهه با بحرانها شكل ميگيرد و حفظ آن نيازمند مديريتي مستمر و همهجانبه است.آماندا كولمن كه بيش از دو دهه در زمينه تدريس روابط عمومي، مديريت بحران، ارتباطات راهبردي و ارائه مشاوره به سازمانهاي دولتي و خصوصي در بريتانيا فعاليت كرده. در اين كتاب با بهرهگيري از تجربههاي عملي، مطالعات موردي و چارچوبهاي اجرايي، نشان ميدهد كه مديريت شهرت صرفا وظيفه واحد روابط عمومي نيست، بلكه بخشي از راهبرد كلان هر سازمان محسوب ميشود.«شهرت، حاصل تجربههاي واقعي ذينفعان از عملكرد سازمان است و با تبليغات يا تصويرسازي صرف به دست نميآيد... سازمانهايي كه شفافيت، پاسخگويي، اخلاقمداري و عملكرد حرفهاي را در كانون فعاليت خود قرار بدهند، در برابر بحرانها نيز تابآوري بيشتري خواهند داشت.»كتاب مديريت راهبردي شهرت در۱۰ فصل، موضوعاتي همچون مفهوم و ابعاد شهرت، عوامل ايجاد شهرت مثبت، سنجش و ارزيابي اعتبار سازماني، مديريت ريسكهاي شهرت، تشخيص بحران، راهبردهاي مواجهه با بحرانهاي اعتباري، اخلاق حرفهاي، بازسازي اعتبار پس از بحران و آينده مديريت شهرت را در بر ميگيرد. نويسنده همچنين ابزارها، چكليستها و راهكارهاي عملي متعددي براي مديران و كارشناسان ارائه كرده.يكي از نكات برجسته اين اثر، تأكيد بر نقش انسانها در شكلگيري يا تخريب اعتبار و شهرت سازماني است. نويسنده معتقد است مهمترين چالشهاي مديريت شهرت نه از فناوري يا رقبا، بلكه از رفتار افراد، فرهنگ سازماني، تصميمهاي مديريتي و نحوه تعامل سازمان با ذينفعان ناشي ميشود. از اين منظر، حتي بهترين برنامههاي ارتباطي نيز بدون وجود فرهنگ سازماني مناسب و رفتار مسوولانه مديران، قادر به حفظ اعتبار يك مجموعه نخواهند بود. همچنين برداشتها و احساسات مشتريان، كاربران و افكار عمومي ميتواند نقشي تعيينكننده در تقويت يا تضعيف شهرت سازمان ايفا كند.
يكي ديگر از ويژگيهاي اين كتاب، رويكرد عملي آن است. برخلاف بسياري از منابع دانشگاهي كه صرفا به مباحث نظري ميپردازند، خانم كولمن با بهرهگيري از تجربه حضور در مديريت بحرانهاي واقعي، نمونههاي متعددي از نحوه مواجهه سازمانها با بحرانهاي شهرت، تصميمگيري در شرايط حساس و مديريت ارتباط با رسانهها و افكار عمومي را تشريح ميكند. همين ويژگي باعث شده كتاب علاوه بر فضاي دانشگاهي، براي مديران اجرايي، فعالان روابط عمومي، مشاوران ارتباطات، مديران برند و صاحبان كسبوكار نيز اثري كاربردي محسوب شود.در فضاي امروز كه شبكههاي اجتماعي سرعت انتشار اخبار و شكلگيري قضاوت عمومي را به شكل بيسابقهاي افزايش دادهاند، موضوع مديريت شهرت بيش از گذشته اهميت يافته است. انتشار يك خبر نادرست، يك تصميم مديريتي نامناسب يا حتي يك واكنش غيرحرفهاي در برابر بحران ميتواند ظرف چند ساعت اعتبار چندين ساله يك سازمان را تحت تأثير قرار بدهد. از همين رو، نويسنده بر ضرورت آمادگي دائمي سازمانها براي مديريت بحران، شفافيت در اطلاعرساني، مسووليتپذيري و پايبندي به اصول اخلاقي تأكيد ميكند.انتشار كتاب «مديريت راهبردي شهرت» را ميتوان گامي در مسير توسعه ادبيات تخصصي مديريت، ارتباطات و برند در ايران دانست؛ اثري كه تلاش ميكند با زباني علمي و در عين حال كاربردي، اهميت شهرت سازماني را به عنوان يكي از ارزشمندترين سرمايههاي هر سازمان تبيين كند و راهكارهايي براي حفظ و تقويت اين سرمايه در دنياي پرچالش امروز ارائه بدهد.
مترجمان كتاب نيز در يادداشت آغازين خود تأكيد كردهاند كه در فضاي رقابتي امروز، شهرت و اعتبار از مهمترين داراييهاي ناملموس سازمانها به شمار ميرود و مديريت علمي اين سرمايه ميتواند نقش تعيينكنندهاي در افزايش اعتماد عمومي، وفاداري مشتريان، جذب سرمايه، ارتقاي برند و موفقيت بلندمدت سازمانها ايفا كند. در بخشي از يادداشت مترجمان به چالشهاي مديريت شهرت در ايران نيز اشاره شده است؛ چالشهايي مانند افزايش حساسيت افكار عمومي، گسترش شبكههاي اجتماعي، كاهش اعتماد عمومي، نبود نظامهاي استاندارد ارزيابي شهرت و غلبه رويكردهاي واكنشي بر مديريت راهبردي. به باور مترجمان، توسعه آموزشهاي تخصصي، استفاده از ابزارهاي نوين پايش افكار عمومي و تقويت ارتباطات راهبردي از جمله ضرورتهاي امروز سازمانها در ايران است.