تاملي در باب حضور بلاگرها در عرصه تبليغات و معرفي آثار نمايشي
دريچه‌اي به جهان تئاتر يا كالايي كردن صحنه؟
در اين نوشتار دنبال پاسخ به اين پرسش هستيم كه ورود بلاگرها به تبليغات تئاتر به اين هنر كمك مي‌كند يا آن را به پديده‌اي بازاري فرو مي‌كاهد؟
آريو راقب‌كياني
حضور بلاگرها در تبليغات تئاتر، از آن موضوعاتي است كه نمي‌توان به سادگي درباره‌اش حكم صادر كرد. از يك سو، تئاتر براي ادامه حيات خود به مخاطب نياز دارد و از سوي ديگر، تئاتر صرفا يك كالاي تجاري نيست كه بتوان موفقيت آن را با تعداد بليت‌هاي فروخته شده يا ميزان بازديد يك صفحه اينستاگرامي سنجيد. مساله دقيقا از همين جا آغاز مي‌شود: آيا ورود بلاگرها به عرصه تبليغات تئاتر به گسترش مخاطبان اين هنر كمك مي‌كند يا آن را به پديده‌اي جلوه‌نماي اينستاگرامي فرومي‌كاهد؟
در نگاه نخست، نمي‌توان منكر نكات مثبت اين اتفاق شد. بلاگرها به طيف گسترده‌اي از مخاطبان دسترسي دارند؛ مخاطباني كه شايد اساسا تئاتربين نباشند يا حتي ندانند در شهرشان چه آثاري روي صحنه مي‌رود. معرفي يك نمايش از سوي بلاگري كه دنبال‌كنندگان پرشماري دارد، مي‌تواند دريچه‌اي تازه به روي اين افراد باز كند. چه‌بسا كسانی كه هيچ‌گاه به تماشاي تئاتر ننشسته‌اند، از طريق همين تبليغات با جهاني مواجه شوند كه پيش‌تر هيچ ارتباطي با آن نداشته‌اند. از اين منظر، بلاگرها مي‌توانند در افزايش فروش گروه‌هاي تئاتري، بهبود جريان نقدي و جذب مخاطب تازه موثر باشند.
در شرايطي كه گروه‌هاي نمايشي با هزينه‌هاي توليد، دستمزدها، اجاره سالن و دشواري‌هاي اقتصادي دست و پنجه نرم مي‌كنند، ناديده گرفتن اهميت فروش بليت ساده‌انگارانه است. گروهي كه نتواند مخاطب جذب كند، دير يا زود در ادامه فعاليت خود با مشكل مواجه خواهد شد. بنابراين، نمي‌توان از هنرمندان انتظار داشت كه نسبت به ابزارهاي تبليغاتي جديد بي‌اعتنا باشند و صرفا به اميد كشف شدن اثرشان از سوي مخاطب، روي صحنه بمانند؛ اما آيا هر افزايش فروش به معناي موفقيت تئاتر است؟ آيا هر مخاطبي كه به سالن مي‌آيد، لزوما به مخاطب تئاتر تبديل مي‌شود؟ و مهم‌تر از همه آيا هر چيزي كه به بهتر ديده شدن يك اثر كمك كند، الزاما مفيد است؟ مساله از جايي پيچيده مي‌شود كه تبليغات، به جاي معرفي يك اثر هنري، به ابزاري براي توليد هيجان و نمايش محبوبيت آن تبديل مي‌شود. بلاگر، برخلاف منتقد تئاتر، لزوما دانش و اشرافي بر تاريخ، نظريه، زيبايي‌شناسي و شيوه‌هاي اجرايي تئاتر ندارد. اين به معناي بي‌ارزش بودن تمام فعاليت‌هاي بلاگرها نيست؛ مساله آن است كه معرفي تبليغاتي را نبايد با نقد هنري اشتباه گرفت. ممكن است بلاگري در ازاي دريافت وجه يا امتيازي از گروه نمايشي، به تماشاي اثر بنشيند و پس از آن، به كلي‌گويي مثبت‌گونه درباره نمايش اكتفا كند؛ از عباراتي نظير «فوق‌العاده بود»، «حتما ببينيد» و «يكي از بهترين اجراهايي كه ديده‌ام» استفاده كند، بي‌آنكه توضيح بدهد چه چيزي در آن اثر قابل تأمل است و اساسا چرا بايد آن را ديد.
بنابراين مشكل از جايي آغاز مي‌شود كه تبليغ، جامه نقد بر تن مي‌كند و مخاطب نمي‌تواند ميان نظر مستقل و محتواي سفارشي تمايز بگذارد. اين وضعيت با آن باور آشنا كه «مشك آن است كه خود ببويد، نه آنكه عطار كرايه‌اي بگويد» در تعارض قرار مي‌گيرد. اثر هنري بايد بتواند با كيفيت خود سخن بگويد؛ نه آنكه براي اثبات ارزشش به مجموعه‌اي از تعريف‌هاي از پيش پيش‌بيني‌شده و توصيه‌هاي تبليغاتي متوسل شود.
البته مساله فقط محتواي تبليغات نيست؛ شيوه حضور بلاگرها در سالن نيز اهميت دارد. بلاگرها معمولا به عنوان مهمان گروه نمايشي به تماشاي اجرا دعوت مي‌شوند و گاه در طول نمايش، با فيلم‌برداري‌هاي گاه و بيگاه، تمركز تماشاگران را مختل مي‌كنند. در چنين شرايطي، گويي گروه نمايشي نه براي مخاطبان حاضر در سالن، بلكه براي ثبت چند تصوير و انتشار آنها در شبكه‌هاي اجتماعي اجرا مي‌كند. صحنه‌اي كه بايد محل مواجهه زنده و بي‌واسطه مخاطب با اثر باشد، به پس‌زمينه‌اي براي توليد محتواي مجازي تبديل مي‌شود. از طرف ديگر، چه بر سر آداب تماشاي تئاتر مي‌آيد؟ طبيعي است كه ورود مخاطبان تازه به سالن، به‌ويژه كساني كه تجربه چنداني از تماشاي نمايش ندارند، گاهي با رفتارهايي همراه باشد كه براي تماشاگران حرفه‌اي آزاردهنده است. ممكن است مخاطبي نداند كه خوردن چيپس و پفك در ميانه اجرا، بررسي مداوم گوشي تلفن همراه، صحبت‌كردن با تلفن يا گفت‌وگو با بغل‌دستي چه اختلالي در تجربه جمعي تماشاي نمايش ايجاد مي‌كند. البته نمي‌توان تمام اين رفتارها را به حضور بلاگرها نسبت داد؛ اما هنگامي كه جذب مخاطب بدون توجه به فرهنگ تماشاي تئاتر صورت مي‌گيرد، آيا گروه‌هاي نمايشي مسووليتي در قبال اين مساله ندارند؟ آيا صرفا بايد از موفقيت گیشه خرسند بود، حتي اگر تجربه تماشاي نمايش براي ديگران مخدوش شود؟
موضوع ديگري كه بايد به آن توجه كرد، حساسيت گروه‌هاي نمايشي نسبت به انتشار تصاوير و فيلم‌هاي اجراست. بسياري از گروه‌ها ترجيح مي‌دهند تصاوير صحنه، جزييات اجرايي و لحظات مهم نمايش پيش از آنكه خودشان تصميم بگيرند، در فضاي مجازي منتشر نشود. حضور بلاگرها ممكن است اين حساسيت را كاهش بدهد و انتشار گسترده تصاوير، بخشي از محدوديت‌هاي تبليغاتي گروه را از ميان بردارد. اما اين شمشيري دولبه است؛ همان تصاويري كه مي‌توانند به معرفي نمايش كمك كنند، ممكن است بخش‌هايي از تجربه تماشاگر را پيشاپيش افشا كنند يا به شيوه‌اي منتشر شوند كه با خواست و ملاحظات هنري گروه سازگار نباشد. در اين ميان، بايد پرسيد آيا فضاي فعلي مجازي كشور اساسا ظرفيت آن را دارد كه بستري جدي و مفيد براي معرفي و تحليل تئاتر باشد؟ يا اين شيوه تبليغاتي، بيش از همه، به نفع اجراهاي لوكس و گروه‌هايي است كه توانايي مالي بيشتري براي دعوت از بلاگرهاي شناخته شده دارند و در مقابل، آثار دانشجويي و گروه‌هاي مستقل و شخصي همچنان از امكان ديده شدن محروم مي‌مانند؟ اگر معيار ديده شدن، تعداد دنبال‌كنندگان و توان پرداخت هزينه تبليغات باشد، آيا قرار نيست بار ديگر فاصله ميان تئاتر برخوردار و تئاتر كم‌برخوردار افزايش يابد؟
پيش‌تر نيز برخي گروه‌هاي نمايشي براي برندسازي به سراغ تهيه‌كنندگان و چهره‌هاي نام‌آشنايي رفتند كه حضورشان قرار بود به اعتبار هنري - تجاري اثر بيفزايد. حالا به نظر مي‌رسد بخشي از اين جريان، با تكيه بر بلاگرها، مسير ديگري براي دستيابي به همان هدف انتخاب كرده است. بايد گفت خطر اصلي آنجاست كه گروه نمايشي، پس از فروش تمام بليت‌ها و اعلام «سولد اوت» تصور كند اثرش در جلب مخاطب موفق بوده و اين موفقيت را معادل ارزش هنري آن بگيرد. در حالي كه سولد اوت‌شدن، به خودي خود، نه نشانه كيفيت اثر است و نه دليلي بر ضعف آن. فروش بالا مي‌تواند حاصل تبليغات گسترده، شهرت بازيگران، جذابيت موضوع، محدوديت ظرفيت سالن يا عوامل متعدد ديگري باشد. مساله زماني نگران‌كننده مي‌شود كه موفقيت اقتصادي، تنها معيار ارزيابي قرار بگيرد و گروه نمايشي ديگر نيازي به سنجش كيفيت اثر خود احساس نكند. از طرفي آيا تبليغات بلاگري به تبليغات دهان به دهان منجر مي‌شود يا خود به ضدتبليغ بدل خواهد شد؟ آيا مخاطبي كه با وعده تماشاي اثري استثنايي به سالن آمده و با نمايشي ضعيف مواجه شده، در آينده نيز به توصيه‌هاي مشابه اعتماد خواهد كرد؟ و چقدر ممكن است بي‌عالمي و ناآگاهي برخي بلاگرها از تئاتر، به گمراه شدن مخاطب و ايجاد انتظارات نادرست و نارضايتي منجر شود؟ نتيجتا بقاي اقتصادي تئاتر ضروري است، اما اگر براي حفظ آن، منافع اقتصادي را همواره بر منافع هنري رجحان بايد، ممكن است چيزي محفوظ گردد كه ديگر با تعريف ما از هنرهاي نمايشي نسبتي ندارد. شايد گفته شود كه مگر در دهه هشتاد از اين خبرها بوده است؟ مگر تئاتر در آن دوران بدون بلاگرها و شبكه‌هاي اجتماعي به حيات خود ادامه نمي‌داد؟ متقابلا آيا قرار است در برابر تحولات زمانه مقاومت كنيم و به شيوه‌هاي گذشته وفادار بمانيم يا بايد خودمان را با شرايط جديد به‌روز كنيم؟ واقعيت اين است كه نه مي‌توان به گذشته بازگشت و نه مي‌توان هر پديده تازه‌اي را صرفا به دليل جديد بودنش پذيرفت. مساله، انتخاب ميان گذشته و امروز نيست؛ مساله تعيين مرز ميان استفاده از ابزارهاي تازه و تغيير ماهيت هنر به نفع اين ابزارهاست.
در نتيجه، حضور بي‌ضابطه بلاگرها در تبليغات تئاتر، بيش از آنكه به سود اين هنر باشد، مي‌تواند به آن آسيب بزند؛ چرا كه گاه تبليغ جاي نقد، شهرت جاي تخصص و فروش بليت جاي معيارهاي هنري را مي‌گيرد. تئاتر براي بقا به مخاطب نياز دارد، اما نه به هر قيمتي؛ بلاگرها مي‌توانند در معرفي آثار موثر باشند، ولي نبايد جايگزين نقد تخصصي شوند و هنر را به كالايي صرف براي ديده شدن در شبكه‌هاي اجتماعي تبديل كنند.
اگر قرار است تئاتر در زمينه‌اي به‌روزرساني شود، بايد ابزارهاي تازه را در خدمت آن قرار داد و نه بالعكس. در همين راستا، جاي خالي برنامه‌اي هفتگي، شبيه برنامه «۹۰» در فوتبال، به شدت احساس مي‌شود؛ برنامه‌اي كه به جاي تبليغات سفارشي و تعريف‌هاي كلي، به تحليل و نقد آثار نمايشي، بررسي كيفيت اجراها و گفت‌وگو درباره نقاط قوت و ضعف آنها بپردازد. چرا تئاتر نبايد تريبوني مستقل و مستمر براي ارزيابي آثار روي صحنه داشته باشد تا مخاطب به جاي تكيه بر تعداد دنبال‌كنندگان يك بلاگر، با شناخت و آگاهي بيشتري نمايش موردنظرش را انتخاب كند؟ شايد چنين برنامه‌اي بيش از هر تبليغ پرهزينه‌اي، بتواند به رشد سليقه مخاطب، ارتقاي كيفيت آثار و شكل‌گيري يك جريان نقد جدي در تئاتر كمك كند.