شهري براي همه
غلامحسين محمدي
منظومه گفتماني مديريت شهري پايتخت در اين دوره بر پايه شعار «تهران، شهري براي همه» استوار شده، شعاري كه براي تحقق آن، نه تنها مشاركت دولت و شهروندان ضروري است، بلكه همراهي ساير نهادهاي حاكميتي را نيز طلب مي‌كند. البته پيشاپيش بايد پذيرفت براي ارتقاي مشاركت شهروندان و ديگر نهادهاي حاكميتي استراتژي ارتباطي روابط‌عمومي‌ها مي‌تواند و بايد نقش موثري ايفا كند.
در منظومه گفتماني «تهران، شهري براي همه»، به درستي تاثير تحولات اقتصادي، سياسي، اجتماعي و فرهنگي در سطح جهان بر شهرهاي بزرگ امري بديهي تلقي مي‌شود. يك شهر ارتباطي هم نمي‌تواند در گفت‌وگوي خود با شهروندان از كوران اين تحولات عقب بماند. بر اين اساس، اسامي‌اي كه هفته روابط عمومي بدان‌ها نامگذاري شده، شامل روابط عمومي و ارتباطات سازماني، شفافيت و پاسخگويي به شهروندان، رسانه‌هاي نوين و شهر هوشمند، حقوق شهروندي و حق بر شهر، افكارسنجي و آينده‌پژوهي، بازتابي گويا از چنين نگرشي است. توجه داريم روابط‌عمومي‌هاي شهرداري تهران علاوه بر اينكه در آينه رفتار ارتباطي خويش با شهروندان، مخاطبان و ارباب‌رجوع‌ها نقاط قوت و ضعف سازمان را به نمايش مي‌گذارند، بخش عمده‌اي از ظرفيت رسانه‌ها و شبكه‌هاي اجتماعي را نيز در اختيار دارند، ظرفيتي كه مي‌تواند بستري براي ارتباط مستمر و بي‌واسطه شهروندان با مديران شهري باشد. در اين دوره از مديريت شهري، تلاش شده با بهره‌گيري از ظرفيت همه انواع متنوع شبكه‌هاي اجتماعي، ارتباطي دوسويه با مخاطبان برقرار كرده و در معرفي اقدامات انجام شده، حضور فعالي داشته باشيم. دوران رويكرد يك‌سويه و اتكاي صرف به اطلاع‌رساني درون و برون‌سازماني براي روابط عمومي‌هاي حرفه‌اي، مدت‌هاست كه پايان يافته. روابط‌عمومي شهرداري نيز با درك نيازهاي گسترده مخاطبان خويش و عزم جزم جهت به‌روزرساني عملكرد خود ايفاي نقش بازوي ارتباطي برندينگ شهري و بازاريابي اجتماعي را ماموريت اصلي خويش مي‌داند و همين نكته محوري، ما را به سمت تعريف و بازتعريف الزامات برنامه‌اي و عملي اجراي شعار «تهران شهري براي همه» سوق داده تا اين استراتژي ارتباطي از نظريه‌پردازي به حوزه اجرايي منتقل شود و ناگفته پيداست كه دستيابي به چنين هدف سترگي، بدون راه‌اندازي و ساماندهي روابط‌عمومي‌هاي حرفه‌اي و چالاك امكان‌پذير نخواهد شد، زيرا در صحنه واقعيت، اين روابط‌عمومي‌ها هستند كه سررشته تاكتيك‌هاي ارتباطي را در برندسازي شهري به دست مي‌گيرند، با گروه‌هاي مردم‌نهاد و داوطلب بر سر سفره تفاهم مي‌نشينند، از طريق اطلاع‌رساني شفاف، محيط درون‌سازماني را از سوء‌تفاهم‌هاي ارتباطي پيراسته مي‌كنند و رسانه‌هاي گروهي را براي اهداف عالي سازمان خود به ياري مي‌طلبند. در اين مسير، شفافيت و پاسخگويي به شهروندان، يكي از به ظاهر ساده‌ترين اما كارآمدترين شيوه‌ها براي كسب اعتماد و جلب حمايت آنان است. از اين زاويه، بايد پذيرفت كه دوران بست نشستن پشت ميزهاي مديريتي و صدور بخشنامه‌هاي اداري سپري شده و بدون ارتباط سريع و بي‌واسطه با شهروندان و اطلاع‌رساني صادقانه و شفاف به مردم نمي‌توان از آنان نمره قبولي گرفت.
در جهاني كه تصوير افكارعمومي از عملكرد و واقعيت‌هاي بيروني در شكل دادن به قضاوت‌ها، نقش تعيين‌كننده‌اي يافته و بر همين مبنا، نبرد روايت‌ها اهميت فزاينده‌اي دارد، روابط‌عمومي‌هاي شهرداري مي‌توانند بازوان پرتواني براي شناساندن تصوير و روايتي واقع‌بينانه از مديريت شهري باشند و با خوانش صادقانه نقاط قوت، ضعف و كاستي‌هاي موجود، نقشي تاثيرگذار در اصلاح روندها و بهبود وضعيت داشته باشند و درصورت نياز، توجه افكارعمومي را به نكات مغفول اما كليدي براي تحول مطلوب جلب كنند. از اين زاويه است كه افكارسنجي مداوم و آينده‌پژوهي، اهميتي بنيادين مي‌يابد؛ بدون درك واقعي آنچه شهروندان مي‌خواهند و در غياب تصوير روشني از نيازهاي يك شهر در مثلا چند دهه آينده، هرچه امروز كاشته شود، چه بسا؛ فردا براي صاحبان اصلي شهر يعني مردم، ناكارآمد و فاقد جذابيت باشد. با درك اين ضرورت است كه براي تحقق شهر هوشمند تلاش مي‌كنيم؛ جهان با شتاب به سوي ديجيتال شدن پيش مي‌رود و ابرشهري مانند تهران نيز همپاي ساير كلانشهرهاي جهان در مسيري مشابه، گام گذاشته است. البته پيمودن اين مسير و دستيابي به اهداف كلان، همواره با چالش‌هايي بزرگ همراه است، از جمله ارتقاي تخصص‌هاي ارتباطي و از همه مهم‌تر درك اهميت روابط‌عمومي‌ها از سوي مديران ارشد، پيش‌شرطي اساسي براي موفقيت نهايي است اما هنوز با ايجاد چنين ذهنيتي در ذهن اغلب مديران ارشد، فاصله داريم. بي‌گمان تا زماني كه در يك روند مبتني بر تعاملي سازنده، كارگزاران روابط‌عمومي، اعتماد سازمان را جلب نكنند و از سوي ديگر، مديران نيز آنان را جدي نگيرند، روابط‌عمومي‌ها به وصله‌اي ناجور در قامت سازمان‌ها، تلقي خواهند شد و درنهايت نيز گريزگاهي از انفعال حتمي نخواهند داشت. در حوزه مهم ديگر، با فهم بسترهاي نوين ارتباطي و ارتقاي سواد رسانه‌اي ميان كارگزاران روابط‌عمومي و مخاطبان شهرداري، فناوري مي‌تواند زمينه مناسبي براي تفاهم ميان شهرداري و ارباب‌رجوع فراهم كند. در سازماني گسترده و داراي ماموريت‌هاي متعدد، همانند شهرداري، روابط‌عمومي‌ها بايد خود و اين سازمان را مورد خطاب قرار دهند و بپرسند حال كه از جريان يك‌سويه اطلاع‌رساني به ارتباط شبكه‌اي و خودگزين در عرصه روابط ميان شهرداري و مراجعان رسيديم، بايد در درجه نخست بيشتر به كدام دغدغه‌ها و خواسته‌هاي آنان توجه كنيم؟ ماموريت روابط عمومي، فقط معرفي خدمات شهرداري نيست، بلكه بايد ساده‌ترين راه‌هاي استفاده از اين خدمات را هم براي مردم توضيح داده و شفاف‌سازي كنند. اينجاست كه اهميت پيوند روابط‌عمومي با مديريت محتوا و بازاريابي محتوا، بيش از هميشه مشخص مي‌شود. در واقع، از مجراي توليد و انتشار محتواست كه شهرداري مي‌تواند خدمات آنلاين و غيرآنلاين را به جامعه هدف خود معرفي كند؛ هنگامي كه مردم بتوانند بدون تخصيص وقت و انرژي فراوان، نيازهاي اطلاعاتي خود براي دريافت خدمات از شهرداري را برطرف كنند و به اين جمع‌بندي برسند كه پيشنهادات و انتقادهاي سازنده آنان، گوش شنوايي در شهرداري دارد، آنگاه، روابط‌عمومي‌هاي نوين شهرداري، به يكي از پيش‌شرط‌هاي اعتمادسازي پايدار جامه عمل پوشانده‌اند و بخشي از مسير تحقق شعار «تهران شهري براي همه» را هموار كرده‌اند.
مشاور شهردار و رييس مركز ارتباطات و امور بين‌الملل شهرداري تهران