روابط عمومي‌ها چه كارهايي نبايد بكنند
پيشقراولان شفافيت
سيدعلي ميرفتاح
دومين ماه بهار بسيار پرمناسبت است. اگرچه در گردش تقويم ارديبهشت و رمضان روي هم افتاده‌اند و مناسبت‌هاي قمري به فهرست مناسبت‌هاي شمسي اضافه شده‌اند اما ارديبهشت‌ماه في‌نفسه، هر روزش به نام بزرگي مسما و مزين است. با سعدي شروع مي‌شود و در ميانه به فردوسي مي‌رسد و اواخرش به نام نامي خيام بزرگ رقم مي‌خورد. هر تقويمي را باز كنيد در ارديبهشتش به روزهايي برمي‌خوريد كه هر كدام را به نام شخصي، طايفه‌اي، موسسه‌اي يا نهادي سند زده‌اند. به نام‌هايي كه جلوتر ذكر كردم اضافه كنيد شيخ‌بهايي و روانشناسي و خليج فارس و هلال احمر و موزه و از اين قبيل را. اما در اين ماه مناسبت ديگري هم هست كه شايسته تامل و پرسش است: «روز روابط‌عمومي‌ها». از آنجايي كه اين نام با سوءتفاهم‌هاي اجرايي و مديريتي عجين شده، خوب است قدري در اين باب درنگ كنيم و وظايف و عملكرد چنين نهادي را در دست مطالعه و بررسي بگيريم. اتفاقا براي اينكه بهتر و دقيق‌تر پي به تكاليف و وظايف روابط‌عمومي‌ها ببريم از بعضي از مديران محترم و حرفه‌اي هنر روابط‌عمومي خواستيم تا در مطلبي كوتاه به اين پرسش مهم پاسخ بگويند كه وظيفه اصلي روابط‌عمومي‌ها چيست؟ جواب مديران روابط‌عمومي را حتما خواهيد خواند و بهره خواهيد برد اما من نيز در اين مختصر مي‌خواهم مديران اجرايي كشور، مسوولان روابط‌عمومي و اهل رسانه و خوانندگان روزنامه را به وجوه سلبي سوال متوجه كنم و به عرض‌شان برسانم كه چه چيزهايي وظيفه روابط‌عمومي نيست. بيشتر كه توضيح بدهم عرضم آشكارتر مي‌شود.
يك - روابط عمومي‌ها قرار نيست ضعف‌ها، مشكلات، ندانم‌كاري‌ها و كج‌فهمي‌هاي رييس يا مديران يا كاركنان سازمان‌شان را لاپوشاني كنند. روسا هيچ‌كدام معصوم نيستند، كسي هم از آنها توقع ندارد كه بي‌عيب و نقص كار كنند و به تصميمات‌شان خطا و اشتباه راه نيابد. البته بشر طي تجربيات ارزشمندي كه در ادوار مختلف به دست آورده، خصوصا در وادي مديريت به راهكارهايي دست يافته كه مي‌تواند خطا و اشتباه را به حداقل برساند. سازوكارهايي مثل مشورت، دعوت از كارشناسان، گريز از استبداد راي، تحقيق و پژوهش و از اين قبيل مي‌تواند ضريب خطاي مديران را چه در رده‌هاي بالا و چه در رده‌هاي مياني به حداقل برساند.
دو - روابط‌عمومي‌ها قرار نيست جاي خالي متملقان چرب‌زبان را پر كنند و باربط و بي‌ربط از تصميمات داهيانه مقامات قصه بسرايند. البته كه قصه تملق در روزگار مدرن واجد پيچيدگي‌هاي عجيب و غريب است و معمولا تشخيصش ساده نيست. در ادارات و سازمان‌ها كسي از موضع سازماني‌اش، راسا زبان و قلمش را به تملق نمي‌چرخاند بلكه مسيري پر پيچ و خم برمي‌گزيند و ديگران را كه صاحب نفوذ كلامند وامي‌دارد تا مزدي بگيرند و به‌به و چه‌چه كنند. هر به‌به و چه‌چهي را نبايد به حساب مدح در ازاي صله گذاشت. الحق و الانصاف گاهي آدميزاد جمله‌اي، حركتي، تصميم بجايي مي‌بيند كه ناگزير از ستايش است. همه را نبايد به چشم بد ببينيم و خيلي زود متهم به چاپلوسي‌شان كنيم، با اين حال براي گريز هرچه زودتر از تتمه فرهنگ تملق ناچاريم كه بعضي از تعارفات را كنار بگذاريم و با زباني صريح و بي‌تكلف به نقد منصفانه مديران بپردازيم. اتفاقا در اين امر حياتي روابط‌عمومي‌ها بسيار موثرند و نقش محوري دارند و مي‌توانند بهتر از بقيه جلوي ترويج مداهنه‌گويي را بگيرند. ما ميراث‌دار فرهنگي هستيم كه شاعران مديحه‌سرا صف مي‌بستند تا پاچه شاه و وزير و وكيل و امير و نديم را بخارند و مزد بگيرند. اين پاچه‌خاري به روزگاران در فرهنگ ما جا خوش كرده، بيرون نمي‌توان كرد الا به روزگاران.
سه- اگر روابط‌عمومي‌ها نبايد ندانم‌كاري‌ها را لاپوشاني كنند، فساد را هم به طريق اولي نبايد سرپوش بگذارند. مبارزه با فساد مثل واجب كفايي نيست كه با ورود قوه قضاييه به ماجرا تكليف از بقيه ساقط شود. نه. اين يك تكليف همگاني است و ما مشتركا بايد با اين پديده پليد مبارزه كنيم. اتفاقا روابط‌عمومي‌ها در اين مبارزه پيشقراولند يا لااقل بايد كه پيشقراول باشند.
چهار- روابط‌عمومي‌ها به‌شدت در معرض اين خطرند كه كم را زياد، خطا را صواب، زشت را زيبا و بد را نيك نشان دهند. از آنجايي كه بيشتر روابط‌عمومي‌ها مجهز به ادوات تبليغي‌اند بيش از ديگران قادرند در نقش گندم‌نماي جوفروش ظاهر شوند. در اينجا بين دولتي و خصوصي فرق زيادي نيست. ما گاهي آنقدر براي خودمان پپسي باز مي‌كنيم و براي رييس‌مان با ربط و بي‌ربط كف و سوت مي‌زنيم كه كم‌كم امر بر خويش و بيگانه مشتبه مي‌شود كه ما بهترينيم و در عالم نظير نداريم، سرمان هم مثل سر شاه مي‌ماند. بدترين اتفاق اين است كه از فرط تكرار «ما خوبيم» چشمان رييس بر ضعف‌ها و ناتوانايي‌ها پوشيده شود و عميقا باور كند كه ما خوبيم و بي‌عيب و نقص. يادمان باشد كه شاه، شاه به دنيا نيامد. اطرافيان و بله‌قربان‌گوها باعث شدند كه شاه رفته رفته شاه بشود و خود را برگزيده و نابغه و بي‌مثل و مانند بپندارد. چيزي كه باعث شد در سال پنجاه و هفت شاه از درون فروبپاشد انقلاب مردم نبود بلكه تصوير واقعي فرمانروايي‌اش بود كه يك‌باره در غياب تبليغات‌چي‌ها و متملقان و پاچه‌خاران به تماشايش نشست. او در سال پنجاه و هفت تصوير واضحي ديد كه سي‌سال وارونه و رنگي و پر از دروغ نشانش داده بودند. در واقع فريبش داده بودند.اين اتفاق ممكن است براي يك دهدار و بخشدار هم بيفتد و به خاطر فضاي تبليغي دور و برش نتواند واقعيت را كماهوحقه ببيند. فلذا يكي از كارهايي كه روابط‌عمومي‌ها مطلقا نبايد بكنند ساختن تصوير غيرواقعي از سازمان يا وزاتخانه مربوطه است. روابط‌عمومي‌ها نبايد خود و رييس‌شان را فريب بدهند.
پنج - روابط‌عمومي‌ها از روابط خصوصي و پشت پرده بايد بپرهيزند. اتفاقا وجود روابط‌عمومي‌ها مي‌تواند به شفافيت اداري كمك كند. بيش از كمك، روابط‌عمومي‌ها در شفافيت اداري و مالي نقش محوري دارند و مي‌توانند سازمان متبوع‌شان را در اتاق شيشه‌اي قرار دهند و حتي داوطلبانه به زواياي تاريك و كس‌ندانش نورافكن بتابانند و از طريق رسانه‌ها همه را دعوت به نقد و نظارت كنند. براي همين روابط عمومي بايد جلوتر از بقيه در اتاق شيشه‌اي بنشيند و ارتباطات عمومي خود را گسترش دهند.
شش- روابط عمومي در حكم ويترين يك سازمان است و ما قرار است از طريق اين ويترين عملكرد و توانايي و موفقيت آن سازمان را به تماشا بنشينيم. به عبارت ديگر ما قرار نيست خود روابط عمومي را ببينيم بلكه روابط عمومي وسيله‌اي است براي توجه دادن ما به يك امر ديگر. ما دوربين به دست مي‌گيريم كه سوژه‌اي در دوردست‌ها را ببينيم نه اينكه خود دوربين تبديل به سوژه شود و سوژه اصلي را از ما پنهان كند. در واقع روابط عمومي‌ها قرار نيست خودشان تبديل به سوژه شوند و سر زبان‌ها بيفتند بلكه قرار است اينها خود را تا آنجا كه ممكن است كنار بكشند و سوژه اصلي را به نمايش بگذارند. در كارگرداني سينما مي‌گويند آن كارگرداني حرفه‌اي و تواناست كه در خلال فيلم به چشم تماشاگر نيايد. ما به سينما مي‌رويم كه «فيلم» ببينيم و دل به قصه فيلم بدهيم نه اينكه مسحور هنرمندي و توانايي كارگردان شويم و از قصه دور بيفتيم. روابط‌عمومي‌ها هم قرار نيست خود را سوژه كنند و مساله بسازند و حواس‌ها را به خود جلب كنند بلكه برعكس قرار است آنها واسطه‌اي ناپيدا شوند براي سوژه اصلي.
وجوه سلبي روابط‌عمومي‌ها منحصر به اين چند نكته نيست. به نظرم مديران مجرب روابط‌عمومي خود بهتر از من بر وجوه سلبي و ايجابي شغل‌شان مسلطند. اتفاقا حالا كه شفافيت تبديل به يك اصل مديريتي شده و رييس‌جمهور شخصا پيگير اتاق شيشه‌اي است، روابط‌عمومي‌ها مي‌توانند جهت تحقق اين امر مهم و حياتي نقش محوري ايفا كنند بلكه خود جلودار چنين نهضتي شوند. حالا كه مناسبت تقويمي روابط عمومي‌ها پيش آمده، از فرصت بهره مي‌جويم و به مديران خدوم و بي‌ادعاي روابط عمومي تبريك مي‌گويم و توفيقات روزافزون‌شان را از خداي متعال خواستارم. اما در پايان دلم نمي‌آيد از سر دوستي و خيرخواهي و تواضع اين نكته را تذكر ندهم كه روابط‌عمومي با تبليغات فرق دارد. البته كه تبليغ يكي از وظايف روابط‌عمومي است اما همه‌اش نيست. مواظب باشيد در چنين موقعيتي به تبليغاتچي تبديل نشويد كه دور از شأن شما بزرگواران است.