روابط عمومي؛ نماينده جامعه، نه مدافع مجموعه

روابط عمومي از زمان دفتر اطلاعات و مطبوعات در شركت نفت حوالي سال ۱۳۳۰ كه قرار بود رابط رسانه‌ها و شركت باشد تا سال ۱۳۸۵ كه مصوب مي‌شود ۲۷ ارديبهشت ‌ماه هر ساله به اعتبار روز جهاني آن، روز ملي روابط عمومي گردد و‌ به اهميت اين نقش در جامعه پرداخته شود، در بسياري از ماجراهاي مديريت در كشور و تصويري كه ما از شخصيت‌ها، شركت‌ها و سازمان‌ها داريم تعيين‌كننده بوده و اين تعيين‌كنندگي و نقش‌آفريني هر روز با چالش‌هاي متنوعي نيز روبه‌رو بوده است. 
در پس خيلي از اخبار كه تصوير مجموعه‌اي مخدوش يا مديري منفور مي‌شود، بسياري تاثير بي‌بديل روابط عمومي را مشاهده نمي‌كنند و اين تاثير حاصل عدم آگاهي مجموعه از كاركردهاي ارزشمند اين بخش سازماني خود، يا تصورات غلط مدير از اين نقش، يا بي‌كفايتي كسي است كه براي اين كار گماشته شده است.  طي اين سال‌ها كه روابط عمومي پا به پاي رشد جامعه، ساختارهاي بروكراسي و اداري، رسانه‌ و اشكال روزآمدش پيش آمده است، بيش از آنكه سازوكار مشخصي براي خود بيابد، عموما وابسته به نگاه مدير بالادستي از يك‌سو و سكان‌داري كه براي آن تعيين شده است از سوي ديگر، رنگ باخته يا رنگ پذيرفته است و درنهايت همواره اول مجموعه و بعد افكار عمومي و عموم جامعه از آن ضربه خورده‌اند. مدير با تصوير غلط و بي‌كفايتي كه از خود نشان داده است و مردم با اعتمادي كه از دست داده‌اند.
فاصله آنچه در دانشگاه‌ها تدريس مي‌شود تا آنچه در عمليات و اجرا با آن روبه‌رو هستيم، باعث شده است بيشترين اجتهاد را در اين موضوع و رشته تخصصي شاهد باشيم و خوب به همين سبب بسياري در اين وادي خود را صاحب‌نظر و راي دانسته و كمترين تجربه ميداني، ايده‌هاي را به اجرا مي‌گذارند كه نتايج آن به دليل نقش مهم روابط عمومي در بسط و اشاعه در جامعه، عموما مي‌توانيم در اخبار روزانه جامعه ببينيم. روابط عمومي همچون رسانه و برخلاف بسياري از مشاغل، اگر خطايي داشته باشد، ابعادش ديگر شخصي و جمعي حتي نيست و به سرعت عموميت مي‌يابد و همه از آن باخبر مي‌شوند، همان‌طور كه اگر موفقيتي هم حاصل كند، كم و بيش اهل فن آن را مي‌فهمند. 
برخي روابط عمومي را گوش و چشم مجموعه مي‌دانند، برخي چشم و گوش رييس مجموعه و برخي يك بن‌بست و دايورتينگ كامل براي آسودگي و فرار مجموعه و مدير از سوال‌هاي بيروني و برخي از اين هم فراتر رفته روابط عمومي را يك برطرف‌كننده هميشگي چالش‌هاي مجموعه مي‌دانند و انتظار دارند صاحب اين نقش برطرف‌كننده نواقص آنها و مجموعه باشد و يك پنهان‌كار و اصطلاحا ماله‌كش روابط عمومي را مي‌دانند كه همين نگاه‌ها و انتظارات است كه روابط عمومي را تضعيف و مدير و مجموعه را تخريب خواهد كرد. به قول همان ضرب‌المثل قديمي بايد گفت يك‌بار جستي ملخك، دوبار جستي ملخك، بار سوم به دستي ملخك و بايد اين را دانست كه براي فرار از پاسخگويي، راه آخر فرار كردن است.
اگر بخواهم شفاف درباره روابط عمومي حرف بزنم، بايد بگويم روابط عمومي نماينده جامعه عمومي در كنار ساختار و مدير آن مجموعه است و مدير نه روابط عمومي شركت يا روابط عمومي شخصي خود، كه بلكه نماينده‌اي از ميان جامعه عمومي و مخاطب خود را براي گفت‌وگو و مراقبت هر روزه برمي‌گزيند. 
در اين نقش روابط عمومي يك پل ارتباطي براساس همان عنواني است كه برايش برگزيده شده است، مي‌باشد و همواره نقش گفت‌وگو‌كننده و آب ميان بافتي را دارد كه جريان اطلاعات صحيح را بايد منتقل كند به صورت دو سويه و فاصله پرسش و پاسخ را تا حدي كه امكان دارد، كوتاه كنند. 
اگر روابط عمومي يك سازمان بتواند آنچه مي‌گذرد را به خوبي تشريح كند و با گروه‌هاي ذي‌نفع در موضوع نهاد خود دايما در ارتباط و در گفت‌وگو باشد و مدير را در جريان و در واكنش منظم قرار دهد، به نظر توانسته بخش بزرگي از نقش و كاركرد خود را بازي كند. 
متاسفانه عارضه نوپديد ديگر اين است كه براي روابط عمومي كاركرد تبليغ‌گري صرف قائلند، در صورتي كه اين وظيفه و كاركرد تبليغاتي‌هاست و نه روابط عمومي‌ها و به اشتباه اين كاركرد هم مثل باقي كمبودهاي سازماني بر روابط عمومي‌ها آوار شده است. در دنياي نو، تبليغات يك نقش متفاوت و جدا از روابط عمومي است و همين باعث شده است كه روابط عمومي در تلاش براي تحميل خود و تكرار خود نزد مخاطب عموم بر‌آيد و از اين راه اعتماد عمومي نسبت به خود و حق نمايندگي خود براي آنها را از دست بدهد.
طي اين سال‌ها در ايران به سبب عدم شناخت درست مديران از جامعه عمومي و از آن مهم‌تر ركن سوم دموكراسي يعني مطبوعات و رسانه‌ها، به‌خصوص در شرايط عمومي‌شدگي رسانه و نقش‌آفريني گسترده مردم در فضاي مجازي، -به نوعي تحقق هر شهروند يك رسانه- روابط عمومي‌ها كاركردهاي به اشتباهي پيدا كرده‌اند و حلقه وصل كه چه عرض كنم، حلقه قطع گفت‌وگو، مراوده درست و گردش آزاد اطلاعات شده‌اند و تا جايي اين ديوار كج رفته است كه امروز هر سه اين امور را خطر براي خود و سازمان و مجموعه خود مي‌دانند و از آن پرهيز مي‌كنند.
روز روابط عمومي زماني مبارك است كه كاركرد روابط عمومي به اين نقش بازگردد و او نقش ميانجي‌گري و گفت‌وگوي خود را باز يابد و بتواند نه نماينده خوبي براي مجموعه كه نماينده خوبي براي رسانه و افكار عمومي در مجموعه را بازي كند و مديران به اين درك از اين نقش برسند كه او مدير روابط عمومي را نه براي پنهانكاري كه براي شكل‌دهي به يك رابطه درست منصوب كرده‌اند. رابطه كه مي‌تواند در بالا بردن همان مدير و در ارتقاي همان مجموعه برابر ديگر بخش‌هايش تعيين‌كننده و موثر باشد.