از كتيبه بيستون تا پيچيدگي كنوني
داود دشتباني
وقتي داريوش بزرگ هخامنشي دستور نگارش كتيبه بيستون را داد يكي از نخستين كاركرد روابط عمومي‌ها در تاريخ ايران متولد شد. كتيبه بيستون وظيفه دارد چگونگي تصاحب قدرت توسط داريوش و غلبه او بر رقبايش را براي افكار عمومي تشريح كند. كتيبه بيستون بايد افكار عمومي را اقناع كند كه تصاحب قدرت توسط داريوش نيازي ضروري بوده و او در عين شجاعت و كياست توانسته با عدالت و انصاف بر مخالفين و رقبايش غلبه كند و امنيت و آرامش را در قلمرو ايران برقرار كند؛ پيامي تقريبا يگانه و بي‌مانند از اين رويداد. پيامي كه بر سخت‌ترين سنگ‌ها و بر بلنداي كوه نگاشته شد تا براي همگان و همه عصرها در دسترس باشد و پس از هزاران سال صدايش به افكار عمومي برسد. اكنون چند هزار سال گذشته و با گسترش رسانه‌هاي جمعي و شبكه‌هاي اجتماعي و شيوه‌هاي نوين ارتباطي زندگي اجتماعي بشر نيز تغييرات اساسي كرده است. انقلاب ارتباطات در تمام شؤون زندگي بشري تاثيرات عميقي را به جا گذاشته است. حجم گسترده اطلاعات و اخبار اين امكان را به مخاطبان داده تا در انتخاب و گزينش آنچه كه مي‌خواهند بشنوند و بخوانند و ببينند سخت‌پسند و گزيده‌بين و سخت‌باور باشند. داريوش بزرگ اگر امروز قصد داشت اقدام مشابهي كند با چالش‌هاي جدي و سختي مواجه مي‌شد و كتيبه‌هاي سنگي نمي‌توانست كمك زيادي به او بكند. شايد در دهه‌هاي نخستين تولد علم روابط عمومي، سازمان‌ها امكان آن را داشتند كه در رابطه يك سويه شبيه عملكرد سنگ‌نوشته‌ها گزارش عملكرد خود را در معرض قضاوت افكار عمومي قرار دهند اما اكنون سازمان‌هايي كه نتوانند پيام مورد نظر خود را مطابق ميل و خواست مخاطبان تهيه كنند و در مرحله بعد به شيوه‌اي آن را به مخاطبان منتقل كنند كه مخاطب دست كم براي يك بار آن پيام را مورد توجه قرار دهد و پس از آن بتواند نظر و ديدگاه خود را به آن سازمان يا مجموعه منتقل كند هرگز نخواهند توانست يك روابط عمومي موفق داشته باشند. به عبارت ديگر عملكرد روابط عمومي‌ها از يك اقدام يك سويه و يك مرحله‌اي به فرآيندي پيچيده و چند مرحله‌اي تبديل شده است. اگر در گذشته روابط عمومي‌ها تنها وظيفه داشتند كه پيام سازمان خود را به مخاطبانش منتقل كنند اكنون بايد به‌طور مداوم نظرات و ديدگاه‌هاي مخاطبان را بسنجند و به سازمان خود كمك كنند كه بر اساس اين ديدگاه‌ها عملكرد خود را بهبود ببخشد و نتيجه مورد رضايت مخاطبان را به آنان منتقل كنند و مجددا بازخورد آن را به سازمان انتقال دهند. روابط عمومي‌ها امروزه نمي‌توانند تنها بلندگوي تبليغاتي سازمان خود باشند بلكه بايد بتوانند به عنوان بخشي از فرآيند تصميم‌سازي در مجموعه خود جايگاه خواست و نظر افكار عمومي را در سازمان‌شان ارتقا دهند و به بهبود و ارتقاي عملكرد مجموعه خود كمك كنند.
معاون ارتباطات و امور بين‌الملل شوراي شهر تهران