نقش روابط عمومي‌ها دربحران‌هاي شهري
محمد تقي ملايري٭ / ناپلئون بناپارت مي‌گويد: «حكومت را مي‌توان با زور و سرنيزه به دست آورد اما براي حفظ آن ناچار بايد به افكار عمومي تاكيد كرد.» اين جمله معروف «ناپلئون» اهميت فوق‌العاده افكار عمومي را ميرساند كه در واقع افكار عمومي از لشكر و حشم قدرتمندتر و نگهدارنده قدرت و حكومت است. در جهاني كه ما آن را با نام دنياي ارتباطات ميشناسيم و قدرت وسايل ارتباط جمعي حرف اول را ميزند، بدون شك اين افكار عمومي است كه قدرت را به رسانه‌ها اعطا كرده است. رسانه‌ها امروز ضمن ارتباط با افكار عمومي و نفوذ بر آن قدرت بلامنازعه عصر حاضر را به دست آوردهاند. در دنياي امروز به جز رسانه‌ها و در زيرمجموعه ارتباطات «روابط عمومي» قرار دارد. بعضي مي‌گويند روابط عمومي از متن و بطن رويدادها برخاسته است، پس اين توانايي را دارد كه به سهولت با رويدادها ارتباط برقرار كند. برقراري ارتباط با رويدادها و افكار عمومي كار را آسانتر مي‌كند. پس نبايد به حوادث بيتوجهي كرد. بيتوجهي به حادثه يعني بروز بحران و شناسايي حوادث بحرانزا و اولويتبندي آنها از مهم‌ترين امور است. شناسايي بحران‌ها، اولويتبندي بحران‌ها و تدوين چرخه حيات حوادث) تولد، رشد، بلوغ و نزول (از مرحله تهيه بالقوه تا مرحله بحرانزا از جمله امور اساسي روابط عمومي است. به‌طور كلي رويدادهاي غيرمترقبه به دو گروه عمده تقسيم مي‌شوند:
الف - رويدادهايي كه بيشتر عوامل اجتماعي سبب ايجاد آن مي‌شود چون جنگ، تصادف و...
ب - رويدادهاي طبيعي كه حاصل موقعيت طبيعي هستند چون زلزله، سيل، خشكسالي، فوران آتشفشان و...
بايد يادآور شد كه كار اصلي روابط عمومي پيشگيري است، نه درمان. عملكرد روابط‌عمومي در برخورد با بحران‌هاي مختلف به خصوص بحران‌هاي شهري را مي‌توان در سه مرحله مورد ارزيابي قرار داد:
الف - مرحله قبل از بحران
نخستين گام در مديريت بحران، شناسايي خطرات است. يكي از راه‌هاي شناسايي بحران، شناسايي حوادث بحرانزا و اولويتبندي آنهاست. شناسايي، اولويتبندي و برنامهريزي پاسخگويي به پيامهاي كذب، آنچه تحريف شده است، آنچه در ابهام است و بسياري از موضوعات بحرانزا، كار روابط عمومي است و اما متاسفانه بسياري از كاركنان و واحدهاي روابط عمومي تنش ميآفرينند. در مواقع بروز تنش و تشنج بر سرعت و هيجان آن ميافزايند زيرا هرگز نميدانند بررسي و رفع مشكلات بحراني از كجاي روابط عمومي واقع شده است و چه بايد بكنند. ستاد بحران كه پاسخگوي شايعات، ابهامات و هيجانات است، زيرمجموعه مديريت امور و رويدادها است. به‌طور كلي بحران‌هاي عيني و ذهني به چند شكل عمده بروز مي‌كند: حوادث غيرمترقبه، هيجانات، شايعات و... كه مجموعهيي از انتقادات، شكايات، ابهامات، تحريفات را دربرمي‌گيرد. اما درباره شايعه بايد گفت وسيله انتقال شايعه كلام (شفاهي) است. كاركرد عمده شايعه نيز اين است كه شايعه، سخنچيني و پيشگويي جاي هر خلأ اطلاعاتي را پر مي‌كند. به بياني، براساس يك فرمول معروف در روابط عمومي: ابهام + اهميت = شايعه با چنين نگاهي عمدهترين وظايف روابط عمومي در وضعيت بحران عبارت است از: الف - مشاوره به سياستگذاري سازمان و مديريت سازمان / ب - اطلاعرساني به موقع از كانالهاي درست / ج - ارتباط رودررو و مستقيم با مردم كه كاملترين و موثرترين شكل ارتباط است / د - نفوذ روي تصميمات و موثر در تصميم‌گيري.
اما وقتي روابط عمومي مسووليت مييابد كه تصميم بسازد، تصميم بگيرد و به درستي ارتباط برقرار كند و اطلاعات درست انتشار دهد، بايد اطلاعات در اختيار داشته باشد و پيش زمينه‌هاي آن را ايجاد كرده باشد. همچنين آمار و اطلاعات جمع‌آوري شده در مواقع آرامش و قبل از بروز بحران مي‌تواند در زمان بحران ما را در تصميم‌گيري درست و سريع ياري كند. به اين ترتيب كه قبل از بروز بحران واحدهاي كمكي را شناسايي كرده باشيم، آدرس، تلفن، فاكس، مسوولان و محل واحدهاي كمكي و به خصوص واحدهاي كمكي لازم براي حوادث و رويدادهاي غيرمترقبه همچون آتشنشاني، بيمارستان‌هاي محلي هلالاحمر را شناسايي كرده باشيم. تهيه بريده جرايد از حوادث قبلي كه هميشه به روز باشد از منطقه، كشور و جهان مي‌تواند ما را در پاسخگويي ياري رساند. از سويي آموزش مصاحبه‌هاي تلويزيوني، راديويي، تلفني و كنفرانس مطبوعاتي براي مديران ارشد و مديران محلي درباره حساسيت خبرها و مصاحبه در موقعيت بحران بخشي از سنگيني بار روابط عمومي را كم مي‌كند، آنان بايد بدانند چگونه، چقدر و چه اطلاعاتي به خبرنگاران ارايه كنند و از حقيقتگويي ترس نداشته باشند. آموزش خبرنگاران و آشنايي آنان با كاستيها و قوتهاي سازمان بخشي از مشكلات را رفع مي‌كند، تحليل تمايلات، خواسته‌ها، نظرات و پيشنهادات مردم درباره عملكرد سازمان براي برنامهريزي و تصميم‌گيري فوق‌العاده مهم است. آموزش كمكهاي اوليه براي نيروي انساني كه ممكن است از موقعيت رويدادها و حوادث غيرمترقبه قرار دارند مي‌تواند ما را آمادهتر داشته باشد. نظرسنجي براي بررسي وضعيت موجود و جلوگيري از بروز بحران يا كاهش شدت بحران يكي از تكنيكهاي روابط عمومي در مرحله قبل از بحران است. به هر حال بحران‌هاي عمده تكنيكهاي خود را ميطلبد كه بايد شناسايي شوند و برنامهريزي مناسب آن انجام شود كه تنها به گوشهيي از آن اشاره شد.
ب- مرحله حين بحران
با بروز بحران كار عمده روابط آغاز مي‌شود. شايعات و اخبار دروغ يا اشتباه، كار روابط عمومي را سخت مي‌كند. «قانون بسيار مهم ارتباطات در وضعيت بحراني: 1 - به همه آن را بگو 2 - زود بگو 3 - با صداقت بگو.» رسانه‌هاي بخش عمدهيي از كار را به عهده دارند، پس بايد براي جلوگيري از اخبار اشتباه و احيانا دروغ همكاري با رسانه‌ها را به سرعت آغاز كرد. در اين ميان استفاده از راديو را بعضي از كارشناسان جديتر مصاحبه كردهاند. شايد يكي از مهم‌ترين راه‌هاي جلوگيري از تحريف اين باشد كه مسوولان روابط عمومي بايد هميشه اطلاعات را به موقع در اختيار سازمان و مخاطبان خود قرار دهند تا خبري جعلي چاپ نشود و مجبور به چاپ خبر اصلاحي شوند زيرا خبر جعلي تاثير بيشتري از خبر اصلاحي دارد و به راستي كه ارسال و انعكاس اخبار غلط، دروغ و ناقص خود بحران است. اغلب تابلوهاي راهنما، صدور مجوز براي كساني كه حق ورود به منطقه بحران را دارند، انتقال خبرنگاران به محل حادثه، ارسال مكتوب اطلاعات لازم به مديران در جهت اينكه راهحل را بيابند و از آخرين اتفاقات خبر داشته باشند از جمله اموري است كه در حين بحران انجام مي‌گيرد. سمعي و بصري روابط عمومي نيز بايد بجد نسبت به ثبت و ضبط حوادث كوشا باشد تا در مواقع لازم دلايل مستند در اختيار داشته باشد.
ج - مرحله بعد از بحران
با پايان يافتن بحران، تقدير از خبرنگاران درستكار و سازمان‌هايي كه روابط عمومي را براي بهبود وضعيت ياري رساندهاند از وظايف روابط عموميهاست. گزارشي از مجموعه حوادث از ابتدا تا انتها و به روايتهاي مختلف اما شفاف براي مديران و گزارشگران مطبوعات ارسال مي‌شود. ارسال گزارش‌هاي صادقانه و به روايات مختلف به رسانه‌ها، اعتماد آنان را به روابط عمومي بيشتر مي‌كند زيرا باور اين است كه روابط عمومي‌ها به خصوص در مواقع بحران پردهپوشي مي‌كنند، پس روابط عمومي با ارسال گزارش‌ها مي‌تواند به گزارش‌هاي بعد از بحران رسانه‌ها كمك كند زيرا عموما رسانه‌ها بعد از بحران‌ها به تفسير تحليل و تشريح حادثه‌ها ميپردازند. براي تحليل و تفسير آنچه اتفاق افتاده است گزارشگران به مجموعهيي از اطلاعات حادثه به روايتهاي مختلف و انجام گفت‌وگو با كارشناسان و مديران نيازمند هستند. آنان نيازمند مصاحبه براي پيشگيري وقايع در آينده خواهند بود و به شما رجوع خواهند كرد، پس بايد مديران را از موضوع و احتمال آن مطلع ساخت و در تصميمسازي به مديران كمك كرد تا از مصاحبه كردن طفره نروند.
نتيجهگيري
در حوادث از بين رفته منابع و بيشتر از همه نيروي انساني به عنوان اصليترين و باارزشترين منبع و سرمايه عمدهترين بحث است. مخاطبان و كاركنان سازمان جزو منابع انساني هستند كه در ارتباط با رويدادها و بحران‌ها درباره آنان صحبتي نشد اما ضروري است كه بايد در ارتباط با آنان برنامهريزي كرد. مخاطبان در حيطه ماموريتها ممكن است مريض يا مصدوم شوند يا ممكن است به‌طور طبيعي رخت از جهان بربندند. كاركنان نيز در گردونه حوادث در معرض بيماري، مصدوميت يا مرگ طبيعي و غيرطبيعي واقع هستند كه اين موارد نيز از زمره موقعيتهاي بحران محاسبه مي‌شود. همه موارد ممكن است انفرادي يا دسته‌جمعي اتفاق بيفتد. بحران منابع شايد عمدهترين بحران‌ها باشد زيرا در بطن نيروي انساني مي‌تواند تمام بحران‌ها زاييده شود، اين اهميت ارتباطات سازمان را نشان مي‌دهد.
٭كارشناس و پژوهشگر روابط عمومي