آگهي‌ها، رگ حياتي

به عنوان يك روزنامه‌نگار حرفه‌اي، هنوز هم با آنكه مي‌دانم آگهي‌هاي تبليغاتي، رگ حياتي يك نشريه‌اند، با اكراه به آنها نگاه مي‌كنم. البته اين را هم بگويم كه در اين روزگار آگهي‌ها، اغلب متناسب با حال و هواي يك نشريه‌اند و متجانس با آن. به ويژه كه نشريه‌هاي تخصصي آگهي‌هايي دارند كه هم‌سو با نگاه آن نشريه‌اند و باز بگويم، كه به همت طراحان و گرافيست‌هاي قدر، رنگ و شكل و شمايل آگهي‌ها، امروزه متنوع و هنرمندانه‌تر از هميشه‌اند. با اين همه، گاه مي‌بينيم كه آگهي‌هاي تبليغاتي به ويژه از گونه روزنامه‌اي، «آن» را كم دارند. «آني» كه مخاطب را پاي آگهي ميخكوب كند و به انديشيدن وا دارد. آگهي‌هاي روزنامه يا بهتر بگويم، مطبوعات از «بنر»‌ها و ديوار نوشت‌ها، يك سروگردن، برترند.

«آن» را بيشتر بايد در «بنرها» و «بيلبوردهاي» خياباني شاهد باشيم كه كمتر ديده مي‌شوند. جاي تعلل و تامل در ديدن و خواندن آنها نيست. كه گاه مي‌بينيم. مثنوي هفتاد من را در يك تابلو آورده‌اند كه در گذر پرشتاب مخاطب، فرصت يك، دو لحظه بيشتر نيست. به هر روي، در زماني كه آگهي‌هاي مطبوعات، رگ حياتي آنها نبود -اگرچه نياز به آنها بود و بسيار هم – در مثل، در دهه سي و چهل، تعريفي داشت كه چه حجم از صفحات يك نشريه را بايد پر كنند كه آسيب به نوشته‌ها و مطالب نزند. حجم تعريف شده‌اي كه مورد مناقشه و جنگ و جدل سردبير و مدير آگهي‌ها بود كه البته كفه مدير آگهي‌ها، سنگين‌تر بود، چراكه صاحب امتياز هم پشتيبان او بود.

دليل آن هم روشن: پول آگهي به جيب مبارك صاحب مجله يا نشريه مي‌رفت. سردبير از آن‌رو حرص جاي ندادن به آگهي‌ها را مي‌خورد كه معتقد بود، آگهي، خواننده را زده و خسته مي‌كند. و درست هم مي‌گفت. اما صاحب امتياز هم حق داشت يك رويه يا بهتر بگويم بخشي از كاركرد مطبوعات، تجارت است. به عبارت ديگر «بيزنس» به عنوان يك روزنامه‌نگار، همواره به مدير آگهي‌ها به عنوان دشمن شماره يك نگاه مي‌كرديم. تا آنجا كه دخل و خرج يك نشريه نمي‌خواند و نياز مالي سبب پذيرش آگهي بيشتر شد. در دهه چهل و پنجاه، مجلات فرهنگي، گريزان از آگهي بودند. خوشه شاملو يا بامشاد پوروالي، به اكراه آگهي مي‌پذيرفتند.

اما فردوسي عباس پهلوان و نگين دكتر عنايت، به آگهي پشت جلد و توي جلد، دل خوش مي‌كردند. يادم هست احمد شاملو، هرگز تن به چاپ آگهي يخچال ارج يا پيكان خيامي در خوشه و حتي در كتاب هفته نداد. اما فردوسي و نگين به مثابه هر چه از دوست رسد نكوست، تا «فرش ماشيني» و تعطيلات با آژانس هوايي و پتو و آگهي كافه‌ها و رستوران‌ها را بر پشت جلد آوردند. اميد ايران، آسياي جوان، ترقي و گاه كمتر سپيد و سياه هم. در دنياي روزنامه‌ها، جدا از آژانس يا كانون‌هاي تبليغاتي ايده و نيك و نوين و ... كه مطبوعات را قبضه كردند، مديران هم آمدند كه واحد آگهي‌هاي تبليغاتي در روزنامه‌ها را راه انداختند. از آن جمله بودند دو برادري كه آگهي‌هاي روزنامه آيندگان را راه انداختند.

در اين ميان سردبيران صفحات فرهنگي و ادبي يا لايي آيندگان هرگز اجازه چاپ آگهي حتي رپرتاژ آگهي سينمايي را در آنها ندادند. از بهانه‌هاي جدا شدن برخي سردبيران فرهنگي، همين رپرتاژ آگهي‌ها بودند. و الحق هم كه پول خوبي بابت آنها مي‌دادند. طبيعي بود كه چنين آگهي‌ها، با نوشته‌هاي قدر منتقدان آن هنگام همخواني نداشتند. جدا شدن برخي منتقدان و نويسندگان آيندگان در دهه پنجاه هم به دليل يورش آگهي‌ها به صفحات آن بود. امروز با گراني‌هاي كاغذ و چاپ و... نمي‌شود براي مديران آگهي، ناز كرد!