در اهميت برندسازي باشگاه‌هاي فوتبال
ميلان برگشت، يونايتد هم برمي‌گردد
سامان سعادت
ميلان پس از يازده سال قهرمان سري‌آ شد. آنها در اين مدت هيچ جامي برنده نشدند. در ده فصل جواز حضور در ليگ قهرمانان را به دست نياوردند و تقريبا هيچ ستاره‌اي به دنياي فوتبال معرفي نكردند. ميلان در شرايطي دچار اين وضعيت شده بود كه يكي از پرافتخارترين تيم‌هاي قاره اروپا به حساب مي‌آيد. در تمام اين سال‌ها آنچه مسلم به نظر مي‌رسيد اين بود كه ميلان بالاخره يك روز برمي‌گردد.
در سال‌هاي گذشته يعني در دهه ۶۰ تا ۹۰ ميلادي تعدادي از تيم‌هاي ليگ‌هاي مختلف اروپايي موفقيت‌هاي قابل توجهي كسب كردند. ناتينگهام فارست و استون‌ويلا، استوا بخارست، ستاره سرخ بلگراد، مارسي و چند تيم ديگر قهرمان ليگ قهرمانان يا همان جام باشگاه‌هاي اروپاي سابق شدند. اين تيم‌ها در سال‌هاي بعدي يا كلا رو به نابودي گذاشتند مثل ناتينگهام فارست يا تبديل به يك تيم كاملا معمولي شدند و برعكس ميلان، آن‌طور كه به نظر مي‌رسد هرگز نخواهند توانست بدون يك پولدار عرب يا روس يا امريكايي كه به يك‌باره بيايد و تيم را بخرد و دلار خرج كند به موفقيتي در آن سطح برسند.
در حال حاضر تيم‌هاي زيادي را مي‌توان مثال زد كه در دوره‌اي رو به افول گذاشتند اما بعد از چند سال و تغيير يك چرخه مشخص به روال سابق بازگشتند. مثل ليورپول، اينتر يا حتي يوونتوسي كه به خاطر داستان كالچوپولي راهي سري بي شد. اين تيم‌ها توانستند خودشان را احيا كنند. تيم‌هاي ديگري را هم مي‌شود نام برد كه امروز در سراشيبي به‌سر مي‌برند اما همه اين اطمينان را دارند كه آنها به زودي با قدرت برخواهند گشت، مثل منچستريونايتد كه همين يكشنبه شب ليگ جزيره را با ايستادن در رتبه نااميدكننده ششم به پايان رساند ولي هيچ‌كس حتي لحظه‌اي تصور نمي‌كند كه آنها به صورت كامل از جمع مدعيان هميشگي جام فاصله گرفته‌اند.
به‌طور خلاصه مي‌توان گفت آنچه ميلان و ليورپول و اينتر و يووه داشتند و دارند و ناتينگهام فارست و دربي‌كانتي و ليدز و استون‌ويلا و استوا بخارست نداشتند، قدرت برند است. تيم‌هاي مطرح امروز اروپا به جز آنهايي كه در چند سال گذشته با دلارهاي نفتي و گازي برجسته شدند در برهه‌اي كه برندينگ در دنيا باب شده بود، توانستند بدرخشند و خواسته يا ناخواسته، هدفمند يا اتفاقي برند خودشان را پرورش دادند و تبديل به يك برند بين‌المللي كردند. همين برند است كه امروز آنها را نجات داده است. همين برند است كه باعث مي‌شود آنها هرگز فراموش نشوند.
باشگاه‌هايي نظير ميلان و منچستر با همان برندي كه قبلا ساخته‌اند توانستند خودشان را در سطحي قابل توجه نگه دارند. هميشه در راس اخبار بمانند. بازيكن بزرگ بگيرند. در فضاي مجازي مخاطب جذب كنند و از طريق فروش پيراهن و حق پخش هميشه درآمد قابل توجهي به جيب بزنند.
برند براي اولين‌بار در دهه ۶۰ مطرح شد و ارتباط مستقيمي با مبحث تجاري‌سازي پيدا كرد. تيم‌هايي كه در دهه ۸۰ و ۹۰ و اوايل قرن جديد كه برندسازي بحث اول فعاليت‌هاي تجاري بود، توانستند بار خودشان را ببندند تا حدود زيادي جاي پاي‌شان را در فوتبال اروپا سفت كنند. آنها از قابليت وفاداري در فوتبال هم نهايت استفاده را بردند. از اينكه وقتي كسي طرفدار تيمي مي‌شود هرگز آن را در بدترين شرايط هم عوض نمي‌كند. آنهايي كه در دهه ۸۰ و ۹۰ برندهاي فوتبال روز دنيا را شناختند و طرفدار يك تيم خاص شدند، هنوز طرفدار همان تيم هستند. آنها شايد در اين سال‌ها مارك كفشي كه مي‌پوشند يا سيگاري كه مي‌كشند را عوض كرده باشند اما هرگز تيم محبوب‌شان را نه عوض كردند و نه عوض خواهند كرد. اين وضعيت در مورد تيم‌هايي كه در اين سال‌ها برندسازي كردند هم صدق مي‌كند. تيم‌هايي نظير منچسترسيتي، پاري‌سن‌ژرمن يا اتلتيكومادريد كه حالا طرفداران بين‌المللي زيادي دارند. اين تيم‌ها هرگز به سرنوشت بوروسيا مونشن گلادباخ كه در سال ۷۷ يا سنت‌اتين كه در يك سال قبل از آن فينال ليگ قهرمانان اروپا را تجربه كردند نخواهند شد. حتي اگر يازده سال دست‌شان به هيچ جامي نرسد بازخواهند گشت. درست مثل ميلان كه در سال ۲۰۱۱ ميلان بود و امروز هم ميلان است و تا هميشه به عنوان يكي از قطب‌هاي فوتبال اروپا شناخته خواهد شد.