نوشتاري درباب قيمت‌گذاري آثار هنري
چه‌ها برتر از گوهرآيد پديد؟
سعيد فلاح‌فر
محاسبه كالاهاي توليدي و صنعتي فرمول ساده‌اي دارد؛ قيمت هر كالا برابر است با مجموع هزينه‌هاي توليد و توزيع به اضافه سود. بنابراين صرفه‌جويي هر كدام در كاهش قيمت نهايي تاثير دارد. هزينه‌هاي توليد هم تابعي است از قيمت مواد اوليه و هزينه فرآيند توليد. قيمت مواد اوليه با كيفيت و ارزش مواد در ارتباط است و فرآيند توليد مربوط به هزينه ابزار، ماشين‌آلات، فضاي كارگاهي، نيروي كار، هزينه‌هاي جانبي و خدمات لازم و ... خواهد بود. در نهايت معادله عرضه و تقاضا مي‌تواند در موارد محدود و مقاطع زماني مختصري اين محاسبات را دچار تغيير كند. معمولاً عرضه بيشتر و تقاضاي كمتر باعث كاهش قيمت مي‌شود.
در مورد صنايع دستي هم، با اندكي تغيير در ضرايب محاسبه، اين رابطه‌هاي محاسباتي برقرار است؛ اما در قيمت‌گذاري آثار هنري اين فرمول ساده تقريباً هيچ جايگاهي ندارد. رابطه منطقي عرضه و تقاضا در معاملات كالاهاي هنري الزاماً شبيه به بازار كالاهاي صنعتي عمل نمي‌كند. قيمت نهايي اثر هنري هم از جمع جبري و ساده هزينه‌ها به دست نمي‌آيد. همانطور كه مفهوم سود براي فروش اثر هنري نمي‌تواند تابع اين محاسبات ساده باشد.
بديهي است مواردي مثل ابعاد اثر، مواد به كار رفته در آن، ماندگاري و ميزان هزينه‌هاي اجرايي در مواجهه اوليه مهم به نظر مي‌رسند، اما اين اهميت در مقابل ساير عوامل مي‌تواند كاملاً ناديده تلقي شود. به عنوان مثال قيمت يك مجسمه برنزي شهري مي‌تواند گران‌تر از مجسمه چوبي روميزي باشد مشروط بر آنكه اين اختلاف قيمت در مقابل ساير عوامل قيمت‌گذاري رقم بزرگي را به خود اختصاص دهد. يا فروش يك مجسمه يخي و پرفورمنس شهري تا چه اندازه‌اي قابل قيمت‌گذاري و شامل افزايش نرخ مي‌تواند باشد؟ محاسبه مقدار طلا (يا ورقه طلا) براي قيمت‌گذاري يك تابلوی سنتي نگارگري هيچ شباهت محاسباتي با كاربرد آن در يك تابلوي نقاشي معاصر ندارد. به عبارتي تعيين قيمت براي اثر هنري آنچنان پيچیده است كه عملاً محاسبه چنين ارزشي غيرممكن مي‌شود. يا حداقل قطعيت پيدا نمي‌كند. خصوصاً كه معيارهاي كيفي غيرقابل قياس در آثار هنري موضوعي فراتر از كيفيت و مرغوبيت كالاهاي توليدي است. ارزش‌هاي كيفي به عنوان تابعي از تعاريف هنري يكي از پيچيده‌ترين متغيرهاي ارزش‌گذاري خواهد بود. تكنيك، موضوع و عناصر زيبايي‌شناسي، عوامل تاثيرگذاري هستند و ممكن است آثار خلاقه تاثير بيشتري بر جلب مشتري داشته باشد. اما لزوماً اين جذابيت براي مخاطب هنري و خريدار اثر هنري از يك جنس و مشابه نخواهد بود. الزاماً نبايد سلائق و استدلال‌هاي منتقدين را به سلائق و علائق خريداران تسري داد. بنابراين كيفيت اثر هنري از نگاه هنرمندان هميشه مساوي با ارزش مالي براي مشتري نيست. هميشه اين امكان وجود دارد؛ اثري (نه چندان مرغوب يا اثري كه به لحاظ كيفيات هنري امتياز چنداني ندارد) تنها به اين دليل كه توسط يك فوتباليست معروف، هنرپيشه يا سياستمدار محبوب خلق شده، از آثار هنرمندان بالاي متوسط و حرفه‌اي گران‌تر باشد. بديهي است فراز و فرودهاي اين شهرت و محبوبيت در طول زمان، در قيمت‌گذاري‌هاي بعدي اين آثار مورد نظر قرار مي‌گيرند. رفع سوءتفاهمات چنين بازارهايي، هميشه يكي از مشكلات حرفه‌اي در ميان رسانه‌ها، هنرجويان تازه‌كار و مردم ناآشنا به بازار هنر است.
شايد مهم‌ترين عامل براي تعيين قيمت يك اثر هنري را بايد در چيستي و چرايي محل عرضه اثر جست‌وجو كرد. يك اثر هنري مشخص ممكن است در بازارهاي مختلف با قيمت‌هاي متفاوت و گاهي حتي با تفاوت‌هاي فاحش معامله شود. حراج‌ها، آرت فرها و نگارخانه‌ها اگرچه ساختار بازاري مرتبط و نزديك به هم دارند اما سرنوشت مالي متفاوتي براي اثر هنري رقم مي‌زنند. به‌طور ميانگين قيمت در حراج‌ها به مراتب بالاتر از قيمت همان اثر در نگارخانه‌ها تعيين مي‌شود. حتي خريد و فروش در آتليه‌هاي شخصي هنرمندان، بازارچه‌ها، ويترين فروشگاه‌ها و بازارهاي پنهان هم روابط قيمت‌گذاري ديگري را به وجود مي‌آورند.
نام و امضای هنرمند از چند جنبه به عامل مهم بعدي تبديل مي‌شود. اعتبار هنري، سوابق فعاليت و به ويژه شهرت يك هنرمند تاثير مستقيم در قيمت نهايي آثار او دارد. مي‌گويند: «پابلو پيكاسو هميشه پشت چك‌هايش نقاشي مي‌كشيد، به اين شكل هيچگاه نگران برگشت خوردن چك نبود. چون هميشه نقاشي پشت چك ارزشمندتر از مبلغ چك بود و هيچكس حاضر نبود آن را نقد كند.»
از طرفي سوابق فروش قبلي هنرمند مي‌تواند براي قيمت ساير آثار هنري او نقش تعيين‌كننده‌اي داشته باشد. معمولاً اين ارقام به عنوان قيمت پايه براي اعمال ساير شرايط مورد توجه قرار مي‌گيرد. بديهي است كه از اين طريق ترفندهاي بازاري و تجاري به معادلات قيمت‌گذاري وارد مي‌شوند. مثلاً اگر خريدار سرشناس و معتبري، يكي از آثار هنرمندي را به قيمتي چند برابر موارد قبلي خريداري كند، شاهد جهش قيمت ساير آثار هنرمند در بازار خواهيم بود. خريداران خاص هم در اين روند موثرند. خريداراني مثل موزه‌هاي هنري، سياستمداران بزرگ، تاجران صاحب‌نام، سلبريتي‌ها و... با خريد اثر از هنرمند موجب جلب‌توجه عموم و درنتيجه افزايش قيمت آثار هنرمند مي‌شوند. البته اين فرآيند به قدري موثر است كه گاهي از طرف هنرمند، مدير هنري يا كارگزاران بازار هنر، به شكل تصنعي هم رخ خواهد داد. فارغ از معيارهاي اخلاقي؛ ارايه و نمايش‌هاي كنترل شده آثار، خريد و فروش‌هاي صوري يا درون گروهي، استفاده از تبليغات و استخدام منتقدين بانفوذ، حاشيه‌سازي و شوآف، فعاليت‌هاي جنبي اشتهارزا و... ساده‌ترين شيوه‌ها در بين اهرم‌هاي تحميلي بر بازار است. به عنوان نمونه مي‌توان به تاثير انتشار كتاب «دختري با گوشواره مرواريد» نوشته «تريسي چوالير» در سال ۱۹۹۹ و فيلمي كه با اقتباس از آن در سال ۲۰۰۳ اكران شد، در شهرت، مقبوليت و ارزش اين تابلو اشاره كرد.
بعيد نيست كه اثري به دلايل خاص، قيمتي به ظاهر نجومي پيدا كند. تكميل يك كلكسيون، يك خاطره شخصي براي خريدار، جمع‌آوري ارثيه خانوادگي، مبارزه با رقيب تجاري و هنري، مقاصد پژوهشي و... مي‌تواند هر قيمتي را توجيه كند. همانقدر كه خريداران در شهرت آثار هنري نقش دارند، خريدهاي پر سر و صدايي هستند كه باعث شهرت خريدار مي‌شوند. كسب شهرت دلخواهي كه گاه انگيزه افزايش قيمت مي‌شود. دور از ذهن نيست كه گروه‌هاي فكري و سياسي هم به منظور ترويج عقايد خود، با پيشنهادهاي وسوسه‌انگيز، به بازار هنر ورود كنند. رخدادهايي در رابطه با يك اثر هنري ـ مثلاً نجات از يك آتش سوزي بزرگ، ديده شدن آن در عكس خبري يك جلسه يا رويداد مهم سياسي و... ـ هم مي‌تواند در كنار يك جنجال رسانه‌اي، موجب شهرت اثر باشد. عنوان اثر و استيتمنت نمايشگاه، شفافيت در تبار هنري و تجاري هر اثر، ارزش كلي مجموعه و نحوه عرضه اثر (اعم از نورپردازي، قاب، پلاك، بسته‌بندي، شكل و نحوه تحويل اسناد و...) متناسب با اهميت بازار مي‌تواند در جلب اعتماد خريدار موثر باشد.
مواردي هم هست كه ممكن است در نگاه اول اهميت چنداني نداشته باشند. اما در شرايطي بر همه موضوعات فوق فائق آمده و به معتبرترين دليل قيمت‌گذاري تبديل مي‌شوند. مثلاً تعداد كل آثار يك هنرمند يا آثار يك دوره مشخص از او، كه هر چقدر اين آثار نادرتر باشند، ارزش بيشتري پيدا مي‌كنند. غير از قدمت آثار و تاريخ فعاليت هنرمند، مساله حيات يا وفات هنرمند هم عاملي است براي تعيين قيمت آثار. حتي ظاهر و زبان و جنسيت هنرمند، تمول مالي هنرمند و توان مالي او براي پافشاري بر قيمت و مديريت عرضه آثار هنرمند به بازار، به شكل محسوسي بر تمايل بازار و قيمت‌ها اثر مي‌گذارد.
اين يادآوري هم ضروري است كه نهايتاً سياست‌گذاري‌هاي پيدا و پنهان شبكه‌هاي اقتصادي هنر، حتي اوضاع اجتماعي، سياسي، قوانين حوزه فرهنگ و تجارت، تصميمات صنفي و... مي‌تواند همه اين عوامل را كنترل نمايد. مثلاً هميشه قدمت اثر دليلي بر افزايش قيمت نيست. در حال حاضر نقاشي‌هاي دوره مدرن و پست مدرن ايراني گاهي چندين برابر تابلوهاي نقاشان بزرگ قاجاري خريد و فروش مي‌شود. در واقع ارزش تاريخي اين آثار تحت تاثير سياست‌گذاري‌هاي بازار هنر قرار گرفته است. تجارب جهاني هم خالي از اين استثنائات نيست. اين سياست‌گذاري‌ها گاهي در مجموع به شكل نوعي مد روز تبديل مي‌شود.
نكته مهم ديگري كه اغلب به عنوان شائبه‌هاي باور نكردني مورد بحث قرار مي‌گيرد؛ نقش و سهم دلال‌هاي هنري در بازار فروش است. گاهي به نظر مي‌رسد درآمد دلال‌ها در اين بازار در تناسب با هنرمندان صاحب اثر، سهم ناعادلانه‌اي است. تا جايي كه بعضي از هنرمندان به همين دليل از بازار هنر جا مي‌مانند. به دليل شيوه‌هاي اتصال خريدار به فروشنده يا صاحب اثر و هنرمند، همچنين خطرپذيري‌هاي ضروري، بايد پذيرفت؛ دلالي آثار هنري يك شغل اصلي و مستلزم تجربه، دانش و ارتباطات قوي بوده و موضع‌گيري در اختلاف نظرات مذكور كار دشواري است. اما به نظر مي‌رسد حذف اين دلال‌ها ممكن است در ظاهر به كاهش قيمت‌ها كمك كند اما عملاً موجب كسب سود بيشتر به نفع هنرمندان نخواهد شد.
سرانجام مي‌توان با قطعيتي تقريبي گفت؛ علاوه بر توسعه‌هاي فرهنگي و اقتصادي، قيمت واقعي اثر هنري، از نگاه بازار، همان رقمي است كه خريدار نقداً به فروشنده پرداخت مي‌كند.
نام و امضاي هنرمند از چند جنبه به عامل مهم بعدي تبديل مي‌شود؛ اعتبار هنري، سوابق فعاليت و به ويژه شهرت يك هنرمند تاثير مستقيم در قيمت نهايي آثار او دارد. مي‌گويند: «پابلو پيكاسو هميشه پشت چك‌هايش نقاشي مي‌كشيد، به اين شكل هيچگاه نگران برگشت خوردن چك نبود، چون هميشه نقاشي پشت چك ارزشمندتر از مبلغ چك بود و هيچكس حاضر نبود آن را نقد كند.»
شايد مهم‌ترين عامل براي تعيين قيمت يك اثر هنري را بايد در چيستي و چرايي محل عرضه اثر جست‌وجو كرد. يك اثر هنري مشخص ممكن است در بازارهاي مختلف با قيمت‌هاي متفاوت و گاهي حتي با تفاوت‌هاي فاحش معامله شود. حراج‌ها، آرت فرها و نگارخانه‌ها اگرچه ساختار بازاري مرتبط و نزديك به هم دارند اما سرنوشت مالي متفاوتي براي اثر هنري رقم مي‌زنند. به‌طور ميانگين قيمت در حراج‌ها به مراتب بالاتر از قيمت همان اثر در نگارخانه‌ها تعيين مي‌شود. حتي خريد و فروش در آتليه‌هاي شخصي هنرمندان، بازارچه‌ها، ويترين فروشگاه‌ها و بازارهاي پنهان هم روابط قيمت‌گذاري ديگري را به وجود مي‌آورند.