«اعتماد» دلايل حذف چندماهه تبليغات از بيلبوردهاي شهري تهران را بررسي مي‌كند
پنهانكاري شهرداري در مورد غيب شدن بيش از 4 هزار تبليغ از روي بيلبوردها
پشت پرده جايگزيني تبليغات بيلبوردي شركت‌ها با پيام‌هاي فرهنگي
حميدرضا خالدي
دو، سه ماه پایانی سال ۱۴۰۱ تبليغات شهري و بيلبوردهاي شهري پايتخت، عاري از هر گونه تبليغ كالا و محصولات و خدمات شركت‌ها و سازمان‌ها شده بود، شهرداري تهران تلاش كرد تا با تدبيري زيركانه و با راه‌اندازي پويشي با نام «ايران ما» و پركردن بيلبوردهاي خالي از تبليغات محيطي، وضعيت در حال ورشكستگي تبليغات شهري و سقوط احتمالی را پنهان كند. تاريخچه پويش‌هاي شهرداري به سال 94 برمي‌گردد يعني زماني كه مديريت شهري در زمان رياست محمدباقر قاليباف، به مدت يك هفته تصاوير تعدادي از برجسته‌ترين آثار هنري را در سطحي تقريبا وسيع و در قالب پويش «نگارخانه‌اي به وسعت يك شهر» روي بيلبوردهاي شهري نصب و به نمايش گذاشتند. آن زمان اين اقدام گرچه با موجي از استقبال شهروندان و حتي منتقدان شهردار وقت تهران همراه بود ولي احتمالا هيچ‌يك از آنها حدس نمي‌زدند كه اين پويش مقدمه‌اي خواهد شد براي بهره‌برداري شهرداري از اين بيلبوردها براي رسيدن به اهداف مختلف و حتي اهداف جناحي و سياسي شهرداران وقت. ۵۷ هزار و ۲۲۰ متر مربع فضاي تبليغات ميداني در تهران نه تنها به گفته برخي از منابع، سالانه بيش از 3 تا 5 هزار ميليارد تومان درآمد براي شهرداري تهران دارد، بلكه به تريبون‌هايي بسيار موثر و قوي براي توجيه عملكرد شهرداران و حتي انتشار و تبيين اهداف سياسي طيف خاصي كه در زمان شهرداران مختلف، مديريت كلانشهر تهران را برعهده داشته‌اند بدل شده‌اند.
بيلبوردهايي كه شايد شاخص‌ترين و جهت‌دارترين و در عين حال مشهورترين آنها، ديوار نقاشي ضلع شمال غربي ميدان وليعصر باشد. بيلبوردي كه بارها خبرساز شده و در عين حال شاهد رخدادهاي تاريخي مهم و شايد عجيبي در تاريخ ايران بوده است و محتواي آن عموما توسط سازمان فرهنگي هنري اوج توليد مي‌شود.
در اين بين اما هر ازگاهي تبليغات جهت‌دار شهرداري‌ها از طريق بيلبوردها نيز با حاشيه‌هايي همراه مي‌شد. مانند چالش‌هايي كه از انتشار تصويري با عنوان «مردم اين سرزمين همه منتظر يك نفرند» در سال 95 براي شهرداري ايجاد يا نقدهايي كه در سال ۱۳۹۷ به تصويري با شعار «همه باهم قهرمانيم» روي همان ديوارنگاره ميدان وليعصر درج شد.
فضاهاي چندگانه
براساس گزارشي كه وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي منتشر كرده است نزديك به ۴ هزار و ۳۰۰ تابلوي شهري در گونه‌هاي مختلف براي اكران طرح‌هاي مجوزدار در تهران وجود دارد كه شامل ۹۲۳ بيلبورد، ۴۸۰ استرابورد، ۱۲۰ سي.ال.بي و ۱۲۰ هاي‌بُرد است. اقلامي كه در مجموع ۵۷ هزار و ۲۲۰ مترمربع فضاي تبليغاتي را فراهم كرده است. براساس گزارش يادشده بهترين مناطق پراكندگي نيز از نظر موقعيت استقرار و بازديدكننده، بزرگراه‌هايي مانند شهيد چمران، شهيد همت، شهيد حكيم، صدر، شيخ فضل‌الله و مدرس هستند كه طبيعتا گران‌ترين آنها نيز محسوب مي‌شوند.
نقاشي‌هاي معروف در تهران
در سال ۱۳۹۴ خبرگزاري فرانسه درباره انتشار تصاوير نقاشي نقاشان مهم دنيا روي بيلبوردهاي تهران نوشت: «ساكنان پايتخت ايران از چند روز قبل و به صورت ناگهاني با نصب و نمايش آثار نقاشي هنرمندان ايراني و غربي مانند پيكاسو، آنري ماتيس و ون‌گوگ به جاي تابلوهاي تبليغاتي در خيابان‌ها روبه‌رو شده‌اند. اين تابلوها باعث شده تهران به نمايشگاه هنري تبديل شود و رنج ساكنانش از شدت ترافيك كم شود. در اين برنامه، حدود ۲۰۰ تابلو از نقاشان غربي و آسيايي در كنار ۵۰۰ تابلو از نقاشان ايراني، تهران را به چيزي شبيه نمايشگاه هنري بزرگ تبديل كرده‌اند. اين نمايشگاه ۱۰ روزه است.»
شورا در برابر زيباسازي
در طول سال‌هاي گذشته موضوع درآمدهاي هنگفت ناشي از بيلبوردهاي شهري بارها ازسوي رسانه‌ها و حتي اعضاي شوراي شهر تهران و مديران و كارشناسان شهري مطرح شده است اما شايد روز هفدهم شهريور سال ۹۲ را بتوان نقطه آغاز افشاگري عليه اين پرونده و سازمان در پس سايه زيباسازي دانست. روزي كه فاطمه دانشور، عضو شوراي شهر چهارم تهران آشفته و خشمگين از سالن جلسه غيرعلني شورا خارج شد و بعد يكراست به سمت خبرنگاران آمد تا از نقش بيلبوردهاي شهري در سياست پرده بردارد.
ماجرايي كه به دوئل مشهور رقابت قاليباف و محسن هاشمي بر سر شهرداري تهران برمي‌گشت. روزي كه با وجود يارگيري اصلاح‌طلبان، به يك‌باره با تغيير موضع الهه راستگو، ورق برگشت و بار ديگر و براي سومين بار نام كاپيتان قاليباف از داخل گلدان شيشه‌اي راي‌گيري شورا بيرون آمد. تندگويان، ديگر عضو شوراي شهر چهارم بعد از سه سال نامه‌نگاري با شهرداري درباره بيلبوردها به اين نتيجه رسيد كه «قطعا موضوعي پشت پرده تبليغات شهري وجود دارد كه شهرداري به هيچ‌وجه حاضر به شفاف شدن آن نيست.»
بيلبوردهايي كه روي دست شهرداري
باد كرده‌اند
حالا و براساس آنچه در نيمه دوم سال 1401 رخ داده، به نظر مي‌رسد به يك‌باره نه تنها سيطره شهرداري در پرونده بيلبوردهاي شهرداري به اتمام رسيده باشد كه حتي شهرداري تهران نيز به خاطر از دست دادن چند هزار ميلياردي اجاره بيلبوردهاي شهري با خطر كمبود جدي بودجه مواجه باشد. ماجرا از جايي آغاز شد كه شهرداري تهران به يك‌باره تصميم گرفت كه تمام بيلبوردهاي شهري را بدون كم و كاست به تبليغات فرهنگي و به خصوص كمپين «ايران ما» اختصاص دهد. كمپيني كه گرچه از سال 1400 آغاز شده بود و دومين سال خود را سپري مي‌كرد اما يك تفاوت نسبت به سال نخستين خود داشت. اينكه در سال 1400، تنها شايد حدود 15 تا 20 درصد بيلبوردهاي شهري به اين كمپين اختصاص پيدا كرده بود ولي در سال جاري تقريبا 95 درصد بيلبوردهاي يادشده در اختيار اين كمپين قرار گرفته بود و بقيه تابلوها نيز براي ساير تبليغات فرهنگي و اجتماعي در‌نظر گرفته شده بود. اما چرا به يك‌باره نسخه تبليغات رنگارنگ شهري پيچيده شد؟ سوالي كه مدير يكي از شركت‌هاي تبليغاتي در مورد آن به «اعتماد» گفت: دليل حذف تبليغات محصولات صنعتي و وارداتي را مي‌توان در دو موضوع جست‌وجو كرد؛ اول اينكه شركت‌ها و كارخانه‌ها به دليل بالا رفتن نجومي تعرفه‌هاي بيلبوردها از يك‌سو و همچنين هزينه‌هاي توليد يا واردات از سوي ديگر، نمي‌توانند از پس هزينه‌هاي سرسام‌آور اجاره بيلبوردها و تلويزيون‌هاي شهري برآيند و دوم اينكه گروهي از شركت‌هاي بزرگ نيز بعد از آنكه ناآرامي‌هاي اخيرحاضر نشدند تبلیغ بدهند.
او با ذكر مثال‌هايي از هر يك از اين محورها گفت: مثلا هزينه بيلبورد بزرگ 150-100 متري خيابان الهيه ماهيانه يك ميليارد تومان است يا هزينه يك بيلبورد بزرگ در بزرگراه مدرس 150 تا 250 ميليون تومان است. از سويي هزينه تعويض تصاوير تبليغاتي سازه‌هاي شهري كه از سوي شهروندان آتش زده يا سازه‌هايي كه آسيب مي‌بينند حداقل بين 3 تا 5 ميليون است. حالا شما حساب كنيد اگر تبليغات يك شركت سازه‌هايش تخريب شود، شركت‌هاي تبليغاتي و خود آن شركت بايد چه هزينه سنگيني را متحمل شود. بديهي است كه هر شركتي نمي‌تواند از پس اين هزينه‌ها برآيد. براي همين برخی شركت‌ها ديگر حاضر نشدند قراردادهاي‌شان را تمديد كنند يا آنها را لغو كردند و شركت‌هاي جديد هم تمايلي نداشتند تا تبليغات‌شان روي سازه‌هاي شهري بالا برود.
به گفته دست‌اندركاران، به يك‌باره آنچنان شوكي را به بازار صنعت تبليغات محيطي وارد كرد كه آنها را در آستانه ورشكستگي قرار داد. بدين‌ترتيب رفت و آمد مديران اين شركت‌هاي بزرگ تبليغاتي، به سازمان زيباسازي شدت گرفت. لابي‌هايي كه بالاخره جواب داد و شهرداري تهران قبول كرد كه از ابتداي 01/09/1401، به مدت 3 ماه، اجاره‌هاي بيلبوردهاي شركت‌هاي تبليغاتي را ببخشد. اما اين بذل و بخشش شهرداري يك شرط داشت. اينكه شركت‌هاي تبليغاتي تمام بيلبوردهاي تحت اجاره خود را در اختيار شهرداري قرار دهد تا او روي آنها تبليغات فرهنگي و اجتماعي و آموزشي نصب كند. اين مدير شركت تبليغاتي در توجيه اين تصميم گفت: در حقيقت شهرداري با اين تصميم با يك تير دو نشان مي‌زد؛ تلاش مي‌كرد تا با اين رويه، از ورشكستگي اين صنعت پرسود جلوگيري كرده و زمان بخرد تا بلكه بتواند دوباره روح تازه‌اي در اين صنعت بدمد و شركت‌ها را ترغيب به حضور مجدد روي سازه‌هاي شهري كند.
او در مورد نتيجه ادامه اين رويه گفت: الان چك‌هاي شركت‌هاي تبليغاتي پشت سر هم دارد برگشت مي‌خورد و تعدادي از آنها در معرض ورشكستگي قرار دارند. مطمئن باشيد كه اگر همين رويه ادامه داشته باشد، تا چند ماه ديگر اكثر شركت‌هاي بزرگ تبليغاتي ورشكسته مي‌شوند و به تبع آن شركت‌هاي كوچك نيز به همين سرنوشت دچار مي‌شوند كه نتيجه آن از بين رفتن صنعت تبليغات شهري است.
مديرعامل سازمان زيباسازي شهر تهران، نيز در گفت‌وگو با خبرنگار اعتماد ضمن تاييد اين مطلب، با اشاره به اينكه پارسال برخي صنايع و كسبوكارها به دليل شرايط اقتصادي و اجتماعي و اقتضائات جامعه با مشكلاتي مواجه بوده‌اند، گفت: شركت‌هاي تبليغاتي هم از اين قاعده مستثني نيستند، به همين خاطر و در چنين شرايطي سازمان زيباسازي تصميم گرفت سياست‌هاي حمايتي را در قبال شركت‌هاي تبليغاتي اتخاذ كند تا در حوزه تبليغات محيطي كسبوكارها و صنايع از وضعيت كنوني عبور كرده و شرايط بهتري را تجربه كنند.
بخشودگي از جيب شهر
اما مگر اين بخشودگي 3 ماهه شهرداري چقدر براي شهر آب مي‌خورد؟ اگر عدد 3 تا 5 هزار ميليارد توماني درآمد شهرداري از محل اجاره بيلبوردهاي شهري در سال درست باشد، بذل و بخشش 3 ماهه اجاره‌بها به معناي از دست رفتن حداقل يك تا 5/1 ميليارد تومان از درآمد شهرداري يا به عبارتي درآمد شهر خواهد بود. بودجه‌اي كه اين روزها شهر سخت به آن نيازمند است و مديران شهري به كمبود آن تلاش مي‌كنند تا كم‌كاري‌هاي خود در حوزه‌هاي مختلفي مانند حمل‌ونقل و عمراني را توجيه كنند.
با اين وجود محمد آخوندي، رييس كميسيون برنامه و بودجه شوراي شهر همان موقع و در اسفند ۱۴۰۱ به «اعتماد» گفته بود: سازمان زيباسازي تاكنون اصلا در تحقق بودجه‌اش مشكلي نداشته است، بلكه برعكس جزو شركت‌هايي است كه حتي در بخش درآمدزايي از برنامه زمانبندي‌شده‌اش نيز جلوتر است.
اما جالب اينجاست كه وي از ماجراي خالي ماندن بيلبوردهاي شهري از تبليغات صنعتي، توليدي و وارداتي بي‌اطلاع است. آخوندي در اين زمينه هم گفت: من از اين موضوع بي‌اطلاعم. براي ما مهم اين است كه سازمان زيباسازي بودجه‌اش را محقق كند؛ البته در چارچوب قانون.
جيب شهر يا جيب شركت‌هاي تبليغاتي
اين كلاف پيچيده را البته مي‌توان از منظر ديگري نيز بررسي كرد، چراكه علاوه برخسارت‌هايي كه آشفتگي بازار تبليغات شهري به شهرداري وارد مي‌كند، آثار غير قابل انكاري را نيز روي اقتصاد كلان‌شهري و به خصوص اقتصاد صنعت تبليغات پايتخت و حتي كشور دارد كه نمي‌شود به سادگي از كنار آن گذشت. محمدرضا قنبري، اقتصاددان شهري در گفت‌وگو با خبرنگار اعتماد با تاييد اين مطلب در بيان علل سقوط عن‌قريب صنعت تبليغات شهري در تهران و بسياري ديگر از شهرهاي ايران به همان نكاتي اشاره مي‌كند كه مديران شركت‌هاي تبليغاتي به آنها اشاره كرده‌اند: شركت‌هاي توليد‌كننده از همه طرف تحت فشار هستند. از يك طرف در تلاش هستند تا در اين آشفته‌بازار اقتصادي هر طور كه شده مواد اوليه بخرند و از پس هزينه‌هاي‌شان برآيند و نگذارند كه كارشان به ورشكستگي برسد و به همين دليل بسياري از آنها ديگر بودجه‌اي براي آنكه بخواهند صرف تبليغات محيطي كنند، ندارند. وي با اشاره به دومين عاملي كه مي‌تواند باعث فرار توليد‌كنندگان و وارد‌كنندگان از تبليغات محيطي شود ادامه مي‌دهد: اما اين تنها دليل قهر كردن توليد‌كنندگان با صنعت تبليغات محيطي نيست. ناآرامي‌هاي اخير و موضع‌گيري مردم نسبت به چند برند غذايي مشهور نيز باعث شده تا آنها حقيقتا از اين بترسند كه نكند آنها نيز به سرنوشت برندهاي مورد بحث غذايي دچار شوند و در اين بازار كساد همان اندك مشتري خود را نيز از دست بدهند! به همين دليل ترجيح مي‌دهند قيد تبليغات محيطي و شهري را بزنند و در عوض از ساير روش‌هاي تبليغاتي مانند تماس گرفتن با مشتري‌ها يا تبليغ در فضاي مجازي و... استفاده كنند.
به اعتقاد او گرچه شرايط كنوني حاصل اتفاقات ناخواسته‌اي است كه در اقتصاد و فضاي اجتماعي شهر رخ داده ولي در عين حال بايد با مديريت درست آن، از سقوط صنعت تبليغات محيطي جلوگيري كرد: بايد مديريت شهري به گونه‌اي عمل كند كه نه از جيب شهر به نفع شركت‌هايي كه سال‌ها با پول همين بيلبوردها و رانت‌هايي كه داشته‌اند، به ثروت‌هاي كلاني دست پيدا كرده‌اند هزينه شود و نه طوري عمل شود كه صنعت تبليغات محيطي سقوط كند.
مديرعامل سازمان زيباسازي اما در مقابل و در واكنش به رويكرد شهرداري در برابر بحران ايجادشده در صنعت تبليغات محيطي مدعي است: ما با همان نگاه حمايتي كه داريم و البته رويكردي فرهنگي، تلاش كرديم تا ضمن آنكه آسيب‌هاي شركت‌هاي تبليغاتي را به حداقل برسانيم، فضاي تبليغات محيطي شهر را نيز در قالب طرح‌هايي به ويتريني براي اكران آثار فرهنگي با هدف تقويت روحيه جمعي و همدلي اجتماعي تبديل كنيم. به گفته صيادي سياست سازمان زيباسازي در اين شرايط يك سياست بلندمدت است. وي در همين زمينه افزود: به همين خاطر با مصوبه هيات‌مديره قرار شد فضاها و سازهاي تبليغاتي دراختيار شركت‌ها كه به پويش‌هاي فرهنگي اختصاص پيدا مي‌كنند از پرداخت اجاره‌بها معاف شده و از ورشكستگي و آسيب جدي به شركت‌هاي تبليغاتي جلوگيري شود. مديرعامل سازمان زيباسازي شهر تهران ابراز اميدواري كرد با توجه به شرايط رو به رشد بازار فضاي تبليغات شهري نيز در آستانه نوروز با رونق خوبي مواجه شود و تبليغات شركت‌هاي ايراني به فضاهاي شهري و بيلبوردها باز گردد. اما اينكه اين راهكارها تا چه حد مي‌تواند جلوي ورشكستگي صنعت تبليغات را بگيرد، سوالي است كه بايد گذشت زمان به آن پاسخ دهد و از آن مهم‌تر اينكه آيا هزينه كردن ميلياردي براي جبران ضرر و زيان شركت‌هاي تبليغاتي آن‌هم از جيب مردم يك شهر، مي‌تواند راهكار علمي و منطقي و البته مديريتي قابل قبولي باشد؟
در طول سال‌هاي گذشته موضوع درآمدهاي هنگفت ناشي از بيلبوردهاي شهري ، بارها از سوي رسانه‌ها و حتي اعضاي شوراي شهر تهران و مديران و كارشناسان شهري مطرح شده است اما شايد روز هفدهم شهريور سال ۹۲ را بتوان نقطه آغاز افشاگري عليه اين پرونده و سازمان در پس سايه زيباسازي دانست. روزي كه فاطمه دانشور، عضو شوراي شهر چهارم تهران آشفته و خشمگين از سالن جلسه غيرعلني شورا خارج شد و بعد يكراست به سمت خبرنگاران آمد تا از نقش بيلبوردهاي شهري در سياست پرده بردارد.
مدير يكي از شركت‌هاي تبليغاتي با ذكر مثال‌هايي از هر يك از اين محورها گفت: مثلا هزينه بيلبورد بزرگ 150-100 متري خيابان الهيه ماهيانه يك ميليارد تومان است يا هزينه يك بيلبورد بزرگ در بزرگراه مدرس 150 تا 250 ميليون تومان است. از سويي هزينه تعويض تصاوير تبليغاتي سازه‌هاي شهري كه از سوي شهروندان آتش زده يا سازه‌هايي كه آسيب مي‌بينند حداقل بين 3 تا 5 ميليون است. حالا شما حساب كنيد اگر تبليغات يك شركت را چند بار در هفته يا ماه آتش بزنند يا سازه‌هايش تخريب شود، شركت‌هاي تبليغاتي و خود آن شركت بايد چه هزينه سنگيني را متحمل شود. بديهي است كه هر شركتي نمي‌تواند از پس اين هزينه‌ها برآيد.