مديريت گردشگري ايران تخصصي نيست
اشكان بروج
رونق گردشگري انبوه
Mass tourism در دنيا، باعث شد سياست‌گذاران اين حوزه با تاكيد بر برنامه‌ريزي دقيق براي مقاصد گردشگري، گزينه‌هاي جايگزين در صنعت گردشگري پيشنهاد كنند، گزينه‌هايي از قبيل گردشگري سبز، گردشگري پايدار و اكوتوريسم. اين جايگزين‌ها با اين تفكر ارايه شد كه توسعه گردشگري، ناپايداري به همراه دارد و منجر به نابودي منابعي ميشود كه متعلق به آيندگان است و درنهايت منجر به سياست‌گذاري‌هايي شد كه براساس يك برنامه‌ريزي اصولي، در عوض اينكه براي جذب صد گردشگر به يك مقصد تلاش شود، براي 5 گروه 20 نفري از گردشگران، متناسب با علايق آنها تورهايي به مقاصد مختلف و با سبك‌هاي متفاوت طراحي شود. در گام بعد اين موضوع مورد توجه بود كه علاوه بر توجه به علايق گردشگران، به شرايط و امكانات مقصد هم توجه شود. از همين‌جا بود كه مفهوم مديريت مقاصد گردشگري به شكل جدي مطرح شد و به كليدواژه DMO يا
Destination Management Organization به معناي «سازمان مديريت مقصد» رسيد. براساس اين سياست‌گذاري، مبناي توسعه گردشگري بر اين قرار گرفت كه ابتدا توسعه در مقصد رخ دهد، به اين معنا كه در ابتدا جامعه محلي و عرضه‌كنندگان خدمات سفر و بعد گردشگران آموزش ببينند. حتي مردم بومي كه در اين زنجيره خدمات قرار نداشتند هم بايد آموزش‌هاي لازم را ببينند. از طرفي زيرساخت‌ها و روساخت‌ها آماده پذيرش گردشگر باشند، براي بخش نيروي انساني نيز برنامه‌ريزي‌هاي مشخصي صورت گيرد و در گام بعد به مرور آموزش‌هايي نيز به گردشگران ارايه شود و درنهايت اين دو گروه -عرضه و تقاضا- در يك سياست‌گذاري كلان به هم نزديك شوند. در نتيجه اين رويكرد، مجموعه‌اي با نام «سازمان مديريت مقصد» يا DMO تعريف شد تا اين وظايف را برعهده بگيرد. در اين ساختار كارشناسان گردشگري، مديران و تصميم گيرندگان نهادهاي خصوصي و دولتي از جمله شوراهاي شهر و روستا، شهرداري‌ها و مردم بومي در كنار هم و در نقش تسهيلگر، زمينه ارتباط اين گروه‌ها -جامعه محلي و گردشگران- را با هم فراهم كنند و در ادامه مديريت برنامه‌ها و اجراي آنها هم توسط همين افراد صورت گيرد.
در مرحله آماده‌سازي مقصد براي جذب گردشگر، تجهيز و آماده كردن امكاناتي از قبيل اقامتگاه، حمل و نقل، جاده، راه‌آهن، خوراك، جاذبه‌هاي گردشگري، سرويس بهداشتي، مديران تورها و تورگردانان، راهنمايان محلي و در لايه بعدي آمادگي بخش مربوط به منابع انساني و حتي بازاريابي مقصد همه توسط DMOها انجام ميشود. اما يكي از چالش‌هايي كه در ابتداي مسير با آن روبه‌رو شدند، ايجاد هماهنگي بين تمام بخش‌هاي مرتبط بود كه يكي از سخت‌ترين مراحل كار بود. هر چند در نهايت هر گروهي كه موفق به اجراي هماهنگ‌تر اين برنامه‌ها مي‌شد، به نقطه‌اي مي‌رسيد كه مقاصد پايدارتر را براي گردشگران تعريف مي‌كرد و مي‌توانست قوي‌تر به مسير خود ادامه دهد.
در تمام اين برنامه‌ريزي‌ها تاكيد كارشناسان و متخصصان بر اين مساله بود كه بايد ظرفيت تحمل در مقصد تعريف شود، به اين معنا كه مشخص شود در روز/ساعت چند گردشگر مي‌توانند به اين مقصد سفر كنند؟ ظرفيت جاذبه‌هاي گردشگري و زيرساخت‌هايي مثل اقامتگاه، پاركينگ و سرويس بهداشتي چقدر است؟ ميزان استقبال گردشگران از اين مقصد چقدر است؟ و بعد از پاسخ به اين سوالات برنامه‌ريزي درستي براي يك مقصد گردشگري طراحي و اجرا شود. اين اتفاق براي گردشگري ايران نيفتاد. بلايي كه سر گردشگري ايران و مقاصد ما مي‌آيد -از شمال تا جنوب فرقي نمي‌كند- اين است كه توسعه گردشگري در كشور ما بي‌محابا و بدون مديريت است. براي يك مقصد از راه‌هاي مختلف در شبكه‌هاي اجتماعي، صفحات اينفلوئنسرها و... چه از سوي نهادهاي دست اندركار گردشگري مثل وزارت ميراث فرهنگي و چه ازسوي نهادهاي ديگر مثل شهرداري‌ها، تبليغ ميشود. اما اشتباه اينجاست كه فقط فاز اول كار را كه دعوت گردشگران است انجام مي‌گيرد. در ادامه به اينكه براي مقصد معرفي شده چه اقداماتي بايد انجام شود، گردشگر از چه مسيري و با چه وسيله‌اي به اين مقصد بيايد، در مقصد چه برنامه‌هايي اجرا شود، رفتار درست و غلط و بايد و نبايدهاي مقصد چه باشد، فكر نمي‌شود. به عبارتي آنچه به عنوان فرهنگ سفر مي‌شناسيم، آنچه از آن به عنوان آموزش و آگاهي مردم بومي و گردشگران ياد مي‌كنيم و بنياد موضوع است و چرخه مديريت مقصد را سالم نگه مي‌دارد، مورد توجه قرار نمي‌گيرد. نابودي منابع طبيعي و آثار تاريخي و فرهنگي و محيط‌زيست همه نتيجه بي‌توجهي به همين موضوع است: مديريت مقصد و مديراني كه اين كار را انجام دهند.
مديريت اين امر در بسياري از كشورها توسط متخصصان، نهادها و سازمان‌هاي خصوصي مجرب صورت مي‌گيرد نه توسط دولت. نهاد دولتي در اين بخش تنها در تعيين خط‌مشي نقش دارد و خود متولي اين امر نيست. اما در ايران متاسفانه وزارت گردشگري و تمام زيرشاخه‌هاي آن متولي اين امر شده‌اند. اما نه تنها به اصول انجام اين كار اشراف ندارند كه براي انجام آن از افراد متخصص هم استفاده نمي‌كنند. نتيجه اين وضعيت را مي‌توان در مقاصد فراواني در سراسر ايران مشاهده كرد. از ابيانه تا روستاهاي شمال كشور، از آبشارهاي لرستان و فارس تا جزايري مثل هرمز كه نابود شده‌اند. به اين دليل كه تنها يك بُعد از گردشگري را به جامعه محلي نشان دادند و از سوي ديگر علاقه گردشگران براي بازديد از اين مقاصد، بدون برنامه‌ريزي و در قالب گروه‌هاي بزرگ صورت گرفت. جوامع محلي هم فقط بُعد اقتصادي موضوع را مي‌بينند و از درآمدي كه دارند راضي هستند. به‌طور مثال اهالي هرمز اصلا فكر نمي‌كنند كه اگر خاك رنگين و جاذبه‌ها و فرهنگ و تاريخ و محيط‌زيست اين جزيره از بين برود، ديگر منبعي براي جذب گردشگر وجود ندارد در نتيجه به مشكل بر مي‌خورند و به همين زودي گردشگري در اين مقصد از بين مي‌رود و آن را از دست مي‌دهند.
باتلر، مدلي براي مديريت مقاصد در گردشگري ارايه كرده كه به «چرخه حيات مقاصد» شهرت پيدا كرده است. در اولين مرحله از اين مدل گردشگران خاص و ماجراجو -كه شامل كوله به دوش‌ها Back Packer كساني كه به تنهايي سفر مي‌كنند Solo Traveller و يا كساني كه به صورت حرفه‌اي سفر مي‌كنند، ميشود- يك مقصد را كشف و اقدام به معرفي آن از طريق ولاگ، كتاب، مجله و شبكه‌هاي اجتماعي مي‌كنند. در مرحله دوم به مرور گروه‌هاي كوچك و افرادي كه فالوئر آنها هستند، به صورت شخصي به اين مقاصد سفر مي‌كنند. مرحله بعدي يا مرحله مشاركت زماني است كه بازار كوچك گردشگري در اين مقصد ايجاد ميشود. به اين معنا كه اقامتگاه، رستوران، راهنماي محلي، حمل و نقل و امكانات ديگر در اين مقصد ايجاد شده و در اختيار گردشگران قرار مي‌گيرد. بازار گردشگري كه ايجاد شد، در مرحله بعد كه به مرحله توسعه معروف است آرام آرام گردشگري رشد مي‌كند و گروه‌هاي بزرگ‌تر گردشگران جذب اين مقصد مي‌شوند. مرحله توسعه گردشگري، به عبارتي مرحله بلوغ مقصد است كه در آن زيرساخت‌ها و روساخت‌ها به اندازه كافي ايجاد شده و رشد كرده است و از اينجا به بعد مديريت مقصد نقش پررنگي پيدا مي‌كند. اينجا مرز ميان گردشگري پايدار و ناپايدار است. در اين مرحله است كه اگر شرايط مقصد مديريت شود، مي‌توان گفت بُرد با مديران بوده است اما اگر اين اتفاق نيفتد با گردشگري انبوه كه آسيب‌زا است مواجه خواهيم شد. همان شرايطي كه ما در حال حاضر در بسياري از مقاصد گردشگري سراسر كشور با آن مواجه هستيم و آن Overtourism يا گردشگري انبوه است و از تمام جهات -اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي و محيط‌زيستي- به مقصد آسيب مي‌زند. بعد از اين مرحله به مرور رشد مقصد رو به افول مي‌گذارد و كم كم محبوبيت خود را از دست مي‌دهد. مردم كمتر به آن سفر مي‌كنند و در نتيجه آسيب‌ها بيشتر ميشود. مرحله آخر معروف به مرحله حساس مقصد است. مرحله‌اي كه مقصد تعداد زيادي اقامتگاه، رستوران راهنماي محلي و... دارد كه براي صد هزار يا ده هزار گردشگر طراحي شده‌اند، اما هزار گردشگر به اين مقصد سفر مي‌كند. صاحبان كسب و كار شروع به فروختن و واگذار كردن مشاغل مي‌كنند و از اين مقصد خارج مي‌شوند. مقصد در يك روند سريع تبديل به يك شهر خاموش ميشود و حالا چندين سناريو ميشود براي آن طراحي كرد: از اينكه كاملا از نظر گردشگري نابود شود يا دوباره به چرخه رشد و اوج خود برگردد.
ما اين چرخه معيوب را در كشورمان مي‌بينيم. البته سيستم مديريت مقصد اين توانايي را دارد كه يك مقصد نابود شده را دوباره به يك مقصد پر مخاطب گردشگري تبديل كند. اما اين امر مستلزم برنامه‌ريزي، مديريت، اجرا و نظارت بر اجراي درست برنامه‌ها توسط DMOهاست. در ايران اين تجربه را در اصفهك، تا حدي در شهر رشت و بندر كنگ مي‌توانيم ببينيم كه مديريت مقصد توانسته با همكاري نهادهاي خصوصي و شهرداري كه آشنا به دانش گردشگري بودند، يك چرخه مقصد پايدار ايجاد كند، اما در بيشتر نقاط كشور در مراحل بسيار خطرناكي هستيم. به اين دليل كه گردشگري نه به صورت پايدار و برنامه‌ريزي شده بلكه بي‌محابا در حال توسعه است.
مديريت مقصد در گردشگري نياز به تخصص و دانش دارد و اين دانش را مي‌توان در ميان دانشجوياني كه از رشته‌هاي گردشگري و مديريت گردشگري فارغ‌التحصيل مي‌شوند، پيدا كرد. آنها آموزش ديده و به اصول مديريت مقصد و برنامه‌ريزي در اين زمينه مسلط هستند و مي‌دانند كه آموزش و آگاهي در دو منظر جامعه محلي و جامعه گردشگري بايد همراه با برنامه‌ريزي صورت گيرد، طراحي و مديريت و اجراي توسعه زيرساخت‌ها و روساخت‌ها هم بايد توسط همين افراد انجام گيرد. در حال حاضر جاي خالي تخصص و مديريت در گردشگري ايران كاملا مشهود است. متاسفانه افراد متخصص كه در اين حوزه تحصيل كرده‌اند، فرصت و فضاي كارورزي يا تجربه مديريت كردن را ندارند. از طرفي آسيب اصلي اين است كه مديريت گردشگري در كشور نداريم چه رسد به مديريت پايدار گردشگري و مديريت مقاصد. مهم‌ترين دليل آن هم نبود افراد نخبه و كارشناس و متخصص در مناصب و جايگاه‌هاي تخصصي است. افراد نامرتبط در زمينه گردشگري تصميم‌گيري و برنامه‌ريزي مي‌كنند و اين يكي از معضلات و آسيب‌هاي گردشگري كشور است. در‌حالي كه اگر به افراد متخصص اجازه و فرصت داده شود، مديراني كاربلد مي‌توانند وضعيت بهتري در اين بخش ايجاد كنند. گام دوم اين است كه علاوه بر اينكه به اين افراد اجازه فعاليت داده شود، قوانين اين حوزه نيز به‌روز باشد و مسيرهاي جديدي براي فعاليت ايجاد شود.
مدرس، مشاور بازاريابي
و توسعه ديجيتال گردشگري