شغلي كه با روح «كارمندي» سرِ سازش ندارد
در استوني به عنوان يك الگوي موفق دولت ديجيتال، روابط عمومي‌ها نقش «مترجم زبان فني به زبان مردم» را بر عهده دارند. آنچه اين تجارب را متمايز مي‌كند، درك عميق از اين واقعيت است كه در عصر جامعه شبكه‌اي، اعتماد عمومي به سرعت و با كوچك‌ترين لغزشي تحليل مي‌رود و بازسازي آن، مستلزم حضور مستمر، شفاف و روايت‌گر است. اين در حالي است كه در ايران، با مساله مضاعفي روبه‌رو هستيم. عملكرد رسانه‌هاي رسمي كشور به دلايل متعدد از جمله ضعف در جذب مخاطب، فاصله زباني با نسل جوان، عدم انعطاف در برابر نيازهاي اطلاعاتي متنوع و در برخي موارد، كاهش اعتبار نزد افكار عمومي، كارآمدي مطلوب را از دست داده است. در چنين بافتي، شكاف عميقي ميان توليد محتواي نهادي و مصرف واقعي آن توسط مردم پديد آمده است. اين شكاف، فرصت و مسووليتي جديد براي روابط عمومي‌هاي سازماني ايجاد مي‌كند. در غياب رسانه‌هاي رسمي كارآمد، روابط عمومي‌هاي دستگاه‌هاي اجرايي مي‌توانند و بايد نقش «جبران‌كننده خلأ ارتباطي» را ايفا كنند. روابط عمومي مدرن در ايران، ناگزير از آن است كه خود به مثابه يك رسانه عمل كند؛ با شناخت دقيق از بسترهاي نوين، با زبان مردم و در ميان مردم، مستقيما مخاطب جذب كرده و راوي صادق خدمت‌رساني دولتي باشد. اين جذب مخاطب، ديگر يك اولويت ثانويه نيست، بلكه شرط بقاي روايت رسمي از عملكرد دولت محسوب مي‌شود.
۱-شنيدن صداي بي‌صدايان: روابط عمومي در تراز مدرن، شنونده فعال جامعه است، نه صرفا گوينده اخبار سازمان. اين نهاد موظف است صداي كساني را بشنود كه به رسانه‌هاي جمعي دسترسي ندارند، دغدغه‌هايشان بازتاب نمي‌يابد و نقد يا نيازشان بي‌پاسخ مي‌ماند. اين كاركردِ عدالت‌محور، پلي ميان دولت و حاشيه‌نشينان ارتباطي مي‌سازد و از گلايه، فرصتي براي بهبود خلق مي‌كند.
۲- قدرت روايتگري: در عصر اشباع اطلاعاتي، داده خام و آمار سرد، نه فقط تأثيرگذار نيست، كه به سرعت به دست فراموشي سپرده مي‌شود. آنچه ماندگار مي‌شود و در شبكه‌هاي اجتماعي منتشر مي‌گردد، «روايت» است. روابط عمومي كارآمد، اعداد و ارقام را به قصه‌هاي انساني ملموس تبديل مي‌كند؛ عدد كيلومتر راه را به روايت وصل شدن يك روستا به مدرسه و درمانگاه، و تعداد واحدهاي مسكوني را به تصوير بازگشت آرامش به خانواده‌اي بي‌سرپناه. روايتگري، همان توانايي گفتنِ درست، به‌موقع و اثرگذار است.
۳- تقويت سرمايه اجتماعي: سرمايه اجتماعي، مهم‌ترين دارايي نامشهود هر نظام خدمت‌رساني است و شواهد تجربي حاكي از افول آن در ايران طي سال‌هاي اخير است. بازسازي اين سرمايه حياتي، از مسير شفافيت در اطلاع‌رساني، پاسخگويي فوري به مطالبات، صداقت در گفتار و عمل، و پرهيز از بزرگ‌نمايي و پنهان‌كاري عبور مي‌كند. روابط عمومي در اين مسير، نه يك واحد حاشيه‌اي، كه يكي از موثرترين ابزارهاي راهبردي دولت براي اعتمادسازي و حفظ پيوند با مردم است. در جمع‌بندي مي‌توان گفت كه شرط تحقق اين ماموريت‌ها، پذيرش اين واقعيت است كه روابط عمومي، يك شغل كارمندي با ساعت كاري مشخص نيست، بلكه يك مسووليت اجتماعي تمام‌وقت و يك حرفه راهبردي در قلب دولت مدرن محسوب مي‌شود. كشوري كه در بازيابي اعتماد عمومي موفق باشد، ناگزير به بازتعريف جايگاه روابط عمومي‌هاي خود دست يازيده است. روز جهاني ارتباطات و روابط عمومي، فرصتي است براي يادآوري اين بازتعريف ضروري.
پژوهشگر رسانه و فارغ‌التحصيل ارتباطات