مساله، خبر نيست؛ اعتماد است
مساله فقط اين نيست كه چگونه بايد اطلاعرساني كرد؛ مساله اين است كه چگونه ميتوان ارتباط با جامعه را از وظيفهاي پسيني براي توجيه تصميمها، به بخشي از فرآيند تصميمسازي و پاسخگويي تبديل كرد.
پاسخ به اين پرسش از تغيير جايگاه ارتباطات و افكار عمومي آغاز ميشود. در بسياري از سازمانها، تصميم ابتدا گرفته ميشود، پيامدهاي اجتماعي و ذهني آن آشكار ميگردد و سپس از واحدهاي ارتباطات، رسانه يا روابط عمومي انتظار ميرود بحران ايجاد شده را مديريت كنند. اين وارونگي بايد اصلاح شود. هر تصميمي كه بر زندگي، حقوق، خدمات يا احساس امنيت مخاطبان اثر ميگذارد، پيش از اجرا به پيوست اجتماعي و ارتباطي نياز دارد: ابهامهاي اصلي چيست؟ چه گروههايي بيشتر تحت تأثير قرار ميگيرند؟ چه پرسشها و نگرانيهايي پديد ميآيد؟ و آيا ميتوان پيش از اجرا، با گفتوگو و اصلاح تصميم، هزينههاي اجتماعي آن را كاهش داد؟
تعدد ساختارهاي اطلاعرساني نيز لزوما به معناي قدرت ارتباطي بيشتر نيست. هنگامي كه چند واحد، شورا يا سخنگو درباره يك مساله سخن ميگويند، اما مسووليت نهايي پاسخگويي روشن نيست، مخاطب با پيامهاي پراكنده و گاه متناقض روبهرو ميشود. در اين شرايط، مساله كمبود تريبون نيست؛ مساله، فقدان مرجع روشن، تقسيم كار شفاف و مسووليتپذيري قابل پيگيري است.
از سوي ديگر، ناديدهگرفتن زيست ديجيتال مردم خطايي راهبردي است. فضاي مجازي ديگر محيطي حاشيهاي نيست؛ بخشي از زندگي واقعي مردم است: محل خبرگيري، گفتوگو، آموزش، كار، خريد، سرگرمي و شكلگيري شبكههاي اجتماعي. مواجهه صرفا سلبي يا تقليلگرايانه با اين واقعيت، نيازهاي مردم را حذف نميكند؛ فقط آنان را به مسيرهاي غيررسمي و كماعتمادتر سوق ميدهد. راه درست، شناخت دقيق اين فضا، حضور حرفهاي و پذيرش حق مردم براي پرسش، نقد و مشاركت است.
در اين ميان، روايت رسمي تنها زماني امكان اثرگذاري دارد كه از رسانهاي منتشر شود كه نزد مردم اعتبار و مرجعيت داشته باشد. اعتبار رسانه را نه عنوان آن و نه گستره فني پوشش آن، بلكه تجربه روزمره مخاطب از صداقت، دقت، تنوع صداها، استقلال حرفهاي، پاسخگويي و توجه به مسائل واقعي زندگي تعيين ميكند.
رسانههاي فراگير، به دليل دامنه دسترسي و ظرفيت اثرگذاريشان، مسووليتي مضاعف دارند. وظيفه آنان صرفا بازتاب مواضع مديران و تصميمگيران نيست؛ بايد براي مردم مرجعي قابل اعتماد در فهم رويدادها، شنيدن روايتهاي گوناگون و دريافت پاسخهاي روشن باشند. هرجا نگاه مناسكي، تبليغاتي يا صرفا اداري بر منطق حرفهاي جذب و حفظ مخاطب غلبه كند، مرجعيت رسانه بهتدريج فرسوده ميشود.