رسانه‌هاي نوين
و اقناع
زهرا نژادبهرام
شكلي متفاوت در ترغيب مخاطب
اقناع در ادبيات رسانه‌هاي نوين با تغييرات شگرفي روبه‌رو شده است در اين نوع رسانه‌ها به دليل عدم وابستگي به جريان يا مالكيت خاص و عمومي بودن بهره‌گيري از آن، مفهوم اقناع با ادبيات جريان اصلي رسانه تفاوت‌هاي جدي كرده است. اقناع (1) يا ترغيب مخاطب از رابطه هرمي خارج شده و در قالب ارتباط افقي مفهومي به اين نام را، كمتر يا اصلا نمي‌توان در رسانه‌هاي نوين مشاهده كرد؛ به دليل ساختار خاص اين نوع رسانه‌ها كه بستري مبتني بر مخاطب را فراهم كرده و ارتباطات از نوع خودارتباطي است، ترغيب در مفهوم «لايك» و «باز انتشار» تعريف شده است. اين مهم به اين معنا است كه ارتباط مفهومي گسترده و متكي بر مخاطب است و به عبارتي برعهده «گره» اصلي يعني فرد است. از اين رو ظاهرا افسون اقناع در رسانه‌هاي نوين باطل‌شده تلقي مي‌شود، به‌رغم آنكه اين نوع رسانه‌ها در تاثير‌گذاري بر افكار عمومي از جايگاه خاصي برخوردارند و نوعي آزادي را براي افكار عمومي فراهم كردند كه بستر آن بر ساختار اين رسانه‌ها و مخاطب تعريف شده است. از نگاه برخي درست است كه اقناع در بستر مفهومي قدرت و اقتدار رسانه است اما در رسانه‌هاي نوين اين قدرت و اقتدار در بستر عامليت فردي معنا گرفته و اين شبكه است كه قدرت توليد مي‌كند و اين گزينشگري شبكه است كه قالب قدرت را شكل مي‌دهد و ازنظر جايگاهي، اين شبكه‌ها هستند كه در يك مقياس مشترك ميزان قدرت را تعيين مي‌كنند. تنها زماني شبكه‌اي بر شبكه ديگر شايد قدرت برتري داشته باشد كه ميزان ارتباطاتش نسبت به ساير شبكه‌ها بيشتر باشد. اما همين هم قابل تامل است چون شبكه‌ها آموخته‌اند در ارتباط باهم مي‌توانند قدرت داشته باشند؛ چون قدرت در ميان هم اتميزه شده و از اقتدار يك‌باره و بزرگ، به تنهايي برخوردار نيست. شبكه ارتباطي كليدواژه قدرت است و واحد شكل‌گيري آن مخاطب است، پس قدرت در دست مخاطب به چرخش درمي‌آيد و اقناع‌سازي از دسترسي رسانه خارج و به دست شبكه افتاده است. ويكتوريا ادانل و جون كيبل (1982) (2) اقناع را چنين تعريف كرده‌اند: اقناع يك فرآيند تعاملي پيچيده و مداوم است كه در آن فرستنده و گيرنده به وسيله نمادهاي شفاهي و غيرشفاهي به يكديگر وصل هستند و اقناع‌گر سعي مي‌كند از طريق آن بر اقناع‌شونده تاثير بگذارد تا وي ادراكش را بسط يا تغيير و در نتيجه در حالت يا رفتارش تغيير ايجاد شود. (3) همچنين سورين و تانكارد نيز مي‌گويند اقناع گونه‌اي از ارتباطات جمعي است و افراد زيادي به آن علاقه‌مند هستند. (4) در تعاريف ذكرشده رنگي از قدرت به چشم مي‌خورد قدرتي كه از طريق فرستنده بر گيرنده پيام اعمال مي‌شود! در همين راستا به نظر مي‌رسد نكته قابل تامل در اين فرآيند عقلانيت و عامليت مخاطب است كه كمتر مورد توجه بوده است! ولي در بستر رسانه‌هاي نوين اين مهم به حد فعال مايشا تغيير ماهيت داده و با دستكاري پيام‌هاي ارسالي از مفاهيم انتقال‌يافته پيام، گزينشگري صورت مي‌گيرد و عقلانيت و عامليت توامان در عرصه اين رسانه‌ها خودنمايي مي‌كنند.
در عين حال در تبيين نقش امروزين اقناع در رسانه‌هاي نوين شبكه‌اي بودن انتقال پيام است. نكته قابل توجه اين است كه تكنيك‌هاي اقناع نظير ترس، مخالفت، ادعا و شواهد، خويشتن‌پنداري، تكنيك شر كمتر..... در اين رسانه‌ها از جايگاه قابل تاملي برخوردار نيست و اين رسانه‌ها به دليل باز بودن فضاي كنشگري امكان بهره‌گيري از اين نوع تكنيك‌ها را به حداقل رسانده و مساله اقناع و ترغيب به ساختار شبكه برمي‌گردد كه گزينشگري در پيام در كدام شبكه قابليت گرفتن «لايك» و «انتشار» دارد و حتي كامنت‌ها نيز قادر به عملياتي شدن تكنيك‌هاي اقناع در اين رسانه‌ها نيستند.
در واقع از آنجا كه امروزه، رسانه‌ها صرفا به عنوان يكي از نهادهاي فرهنگي و اجتماعي و موثر بر ديگر قلمروها تلقي نمي‌شوند، بلكه فضا و چارچوبي فراهم مي‌آورند كه فرهنگ، سياست و اجتماع در آن جريان مي‌يابد. ميزان پيوند يك جامعه با تغييرات نوين و ميزان تحرك آن در زمينه ارتباطات بستري براي فعاليت‌هاي تازه رسانه‌اي شده است.
در اين راستا بنا به تعريف «سپنجي» اقناع نيازمند بروز تغيير در ذهن آدمـي به‌طور انديشـمندانه و مستدل است تا پيام در وي دروني شود؛ لذا بروز اين امر در مخاطب ممكن است آگاهانه يا ناآگاهانه باشد. (سپنجي، مومن‌دوست، 1390)(5) اين مفهوم در رسانه‌هاي نوين بسيار دشوار و در عين حال شايد امكان‌ناپذير باشد چون رسانه‌هاي نوين به دليل تنوع مخاطبان، تنوع پيام‌ها، تنوع فرستنده‌ها قادر نيستند با تيراژ بالا و بهره‌گيري از روشي هدفمند نسبت به انتشار موضوع مورد نظر فعالانه اقدام كنند.
شايد نقطه اساسي گزينشگري باشد. چون رسانه‌هاي نوين همزمان كه پيامي در جهت اقناع با استفاده از تكنيك‌هاي خاص ارايه مي‌كنند، مي‌توانند بلافاصله پيامي متضاد را نيز در بر داشته باشند و اين فعاليت‌هاي اقناع‌سازي را متوقف يا منكوب يا ضعيف مي‌كند.
ازاين رو به رغم فعاليت‌هاي اقناع‌سازي از سوي مراجع سياسي، فرهنگي و اقتصادي رابطه اقناع تغيير كرده و اين مخاطب است كه فرصت اقناع شدن را فراهم مي‌كند يا آن را به حاشيه مي‌برد يعني عامليت! چراكه بيش از آنكه پيام اقناع‌گر بخواهد مخاطب را تحت‌تاثير قرار دهد اين شبكه ارتباطي است كه فهرست علاقه‌مندي‌ها و تعلق‌ها و ارتباطات را معنا مي‌كند.
نفوذ به داخل شبكه با رسانه‌هاي نوين نيز اختياري و گزينشي است و اين مهم در دست مخاطب است. در حوزه تبليغاتي نيز اگر در گذشته برندها يا عناوين قديمي قادر به تغيير در رفتار مخاطب بودند امروزه حتي بي‌نشان‌ها نيز فرصت قدرت‌نمايي و عرض اندام دارند و اين فرصت برابر براي همه آنهايي است كه تلاش دارند محصول خود را عرضه كنند و مخاطب جلب كنند منتها آنهايي موفق‌تر هستند كه از مهارت‌هاي فني در استفاده از اين ظرفيت‌ها برخوردار باشند و در شبكه‌هاي ارتباطي در گره ارتباطي جا بگيرند. از اين رو اقناع دچار تغيير ماهيتي شده ضمن آنكه هنوز مي‌توان روي برخي از ابعاد آن سرمايه‌گذاري كرد!
1-Persuasion theory
2 -http: //pajuhesh.irc.ir/product/book/show.text/id/1849/indexId/236100
3- تبليغات و اقناع اثر جاوت و اودانل ترجمه حسين افخمي، ص 61، 1390
4- تانكارد و سورين، نظريه‌هاي ارتباطات، ترجمه علي رضا دهقان، 1393
5- https: //alefbalib.com/index.aspx?pid=256&PdfID=472274