پيوست‌هاي ارتباطي - رسانه‌اي با پيوست‌هاي فرهنگي پوست مي‌اندازند
حسن عميدي
يك پرسش: چرا كمپين‌هاي ارتباطي-رسانه‌اي به ويژه از طرف روابط عمومي دستگاه‌هاي دولتي و بخش خصوصي، در بسياري از موارد به نتيجه نمي‌رسند؟ در كشور ما و به ويژه در شرايط كنوني چه اندازه پيوست‌ها و كمپين‌هاي رسانه‌اي با موفقيت همراه است و در نهايت «باور مخاطب» را به دست مي‌آورد؟ حلقه مفقوده كجاست؟ پاسخ اين پرسش‌ها به نبود نگاه علمي بازمي‌گردد. براي نمونه چرا «توسعه صنعتي» بدون توجه به «ظرفيت‌هاي اجتماعي، فرهنگي و محيط زيستي» نمي‌تواند پايدار و مداوم باشد؟ اندكي تامل به ما مي‌آموزد كه پيوست‌هاي رسانه‌اي بدون درك عميق از محيط فرهنگي يا همان «پيوست فرهنگي»، هرگز جان نمي‌گيرند؛ اما برعكس مي‌توانند به عنوان يك ابزار مديريتي قدرتمند، اثرگذاري ويژه‌اي بر كاهش بار منفي داشته باشند و بر افزايش تاثيرات مثبت پروژه‌هاي مختلف انرژي و صنعتي، نقش مستقيمي ايفا كنند. پيوست فرهنگي اما به معناي دقيق‌تر، سندي است كه در آن، تمامي «ابعاد فرهنگي يك پروژه يا برنامه» مورد بررسي قرار مي‌گيرد. اين سند، به سازمان‌ها كمك مي‌كند تا تاثيرات فرهنگي اقدامات خود را پيش‌بيني كرده و برنامه‌هاي مناسب براي مديريت اين تاثيرات را تدوين كنند. پيوست فرهنگي، به‌طور معمول شامل تحليل محيط و بافت فرهنگي، شناسايي ارزش‌ها و باورهاي جامعه، شناسايي ذي‌نفعان، ارزيابي تاثيرات فرهنگي پروژه و تهيه برنامه‌هاي ارتباطي براي مديريت اين تاثيرات است.
وجود پيوست فرهنگي در برنامه‌هاي رشد و توسعه كشور مي‌تواند از سه منظر حايز اهميت باشد:
منظر نخست، راهگشايي در ناترازي‌ها و پيش‌بيني كردن بحران‌ها؛ مهم‌ترين كاركرد يك پيوست فرهنگي اثرگذار است. افزايش تقاضا براي انرژي بر اثر توسعه صنايع در كنار رشد جمعيت، تغيير سبك زندگي و تغيير سبك مصرف سبب بر هم خوردن تعادل ميان عرضه و تقاضاي انرژي در كشور مي‌شود.
بحران انرژي در تمام كشورها از جمله ايران، يك چالش جدي و مهم محسوب مي‌شود كه پيامدهاي گسترده‌اي بر اقتصاد و محيط زيست دارد. روابط عمومي‌ها به كمك پيوست فرهنگي مي‌توانند علاوه بر ايجاد تعادل بين توسعه صنعتي و حفظ ارزش‌هاي فرهنگي و اجتماعي، تاثيرات بالقوه منفي اقدامات سازمان بر فرهنگ جامعه را نيز پيش‌بيني كرده و برنامه‌هاي لازم براي مديريت و عبور از بحران‌ها را تدوين كنند.
منظر دوم، توسعه پايدار بر مبناي حفظ هويت فرهنگي و ارزش‌هاي جامعه؛ كاركرد ديگر پيوست فرهنگي براي سازمان‌ها قلمداد مي‌شود. در نظر گرفتن ارزش‌ها و باورهاي فرهنگي جامعه مي‌تواند به افزايش اعتماد عمومي و كاهش مقاومت جوامع محلي منجر شود و از بروز هزينه‌هاي اجتماعي اضافه براي سازمان نيز جلوگيري كند.
منظر سوم، كمك به حفظ محيط زيست از طريق ترويج فرهنگ صرفه‌جويي، توسعه انرژي‌هاي تجديدپذير و بومي‌سازي فناوري‌هاي متناسب با هر منطقه است. موردي كه مي‌تواند سبب رشد پايدار صنعت، با همكاري و استقبال جوامع محلي شود. يك روابط عمومي پويا، به عنوان نيروي محركه سازمان، وظيفه جمع‌آوري اطلاعات درباره ارزش‌ها، باورها، آداب و رسوم مناطق را بر عهده دارد. گام‌هاي بعدي براي تهيه يك پيوست فرهنگي مناسب، شناسايي ذي‌نفعان و گروه‌هاي متاثر از هر پروژه، تدوين پيام‌هاي كليدي همسو با باورهاي مخاطب، انتخاب كانال‌هاي ارتباطي مناسب، نظارت بر اجراي برنامه‌هاي ارتباطي و ارزيابي ميزان اثربخشي آنهاست.
هر چند در مسير روابط عمومي‌هاي صنايع مختلف، چالش‌هاي جدي همچون مقاومت در برابر تغيير، كمبود منابع مالي و ناهماهنگي‌هاي آزاردهنده در بين دستگاه‌هاي اجرايي مختلف وجود دارد، اما براي تدوين يك پيوست فرهنگي مناسب مي‌توان با برگزاري دوره‌هاي آموزشي در خصوص كاهش مصرف انرژي، جلب مشاركت بخش خصوصي و تعيين مشوق براي سرمايه‌گذاري در انرژي‌هاي پاك و تجديدپذير، همكاري با سازمان‌هاي مردم‌نهاد و البته ايجاد سياست‌ها و قوانيني كه از اجراي پيوست فرهنگي حمايت كنند، بر اين مشكلات غلبه كرد تا سازمان‌ها بتوانند در شرايط پيچيده و دشوار، از ابزار قدرتمند پيوست فرهنگي، در اجراي يك كمپين رسانه‌اي بهره‌مند شوند.
پژوهشگر حوزه ارتباطات