مديريت بحران رسانه‌اي
جلال سميعي
مشاور رسانه و روابط‌عمومي
1- يك آگهي از يك برند جهاني محصولات بهداشتي در رسانه‌ها هياهو مي‌سازد؛ در تصويرها، زني رنگين‌پوست با لباس تيره، به زني سفيدپوست با لباس روشن تبديل مي‌شود. واكنش بسياري از مخاطبان به آگهي، خشمگينانه و با برداشتي نژادپرستانه و تحقيرآميز است؛ واكنشي كه چند ساعت پس از انتشار فراگير آگهي، آن برند را پس از توضيحات مفصل، وادار به عذرخواهي مي‌كند. عذرخواهي، خود يك توفان تازه خبري مي‌سازد؛ رسانه‌ها حالا پر مي‌شوند از تفسيرهاي عجيب‌تر و متضاد؛ تفسيرهايي كه حتي عذرخواهي انتشاردهنده آگهي هم آتش‌شان را تندتر كرده است.
۲- در آگهي يك برند مشهور جهاني پوشاك ورزشي، زني با ظاهر و آراستگي متفاوت براي تبليغ كفش جديد آن برند ديده شده است؛ تصوير اين مدل با تعريف احتمالا عمومي از زيبايي زنانه متفاوت است و چند ساعت بعد او به رسانه‌ها اعلام مي‌كند كه انبوهي از پيام‌هاي خصوصي و كامنت‌هايي سراسر توهين و تهديد و حاوي خشونت جنسي و فيزيكي دريافت مي‌كند. كاربران هميشه در صحنه، همه خيالات خود را درباره او برايش نوشته‌اند. رسانه رسمي برند سفارش‌دهنده آگهي با حمايت جدي از مدل خود، ماجرا را به مسير جديدي هدايت مي‌كند. حمايت گروه‌هاي فعال حقوق زنان اين‌بار قوي‌تر و رسمي‌تر پيش مي‌رود.
۳- خبر تلخي از ربودن و آزار يك خانم مسافر در راه فرودگاه، رسانه‌ها و گفت‌وگوهاي عمومي را فرا مي‌گيرد؛ گويا راننده از طريق اپليكيشن يك سرويس رزرو آنلاين خودرو، مسافر را سوار كرده و طبعا مشخصات اعلامي او در اپليكيشن و سامانه آن سرويس ثبت شده است. بعد از چند روز سكوت و تكذيب هدفمند رقبا، اين سرويس جوابيه‌اي به رسانه‌ها مي‌دهد و با ابراز تاسف و يادآوري سابقه فعاليت خود، اعلام مي‌كند كه راننده غيرفعال و خارج از سيستم كاري بو‌ده و با مشخصات جعلي به سامانه متصل شده است. تعدادي از كاربران، معتقدند اين توضيحات در نهايت چيزي از كوتاهي آن شركت و ابعاد حادثه كم نمي‌كند. عده‌اي از كاربران هم اين پاسخ را با توجه به جديد بودن سرويس آنلاين در فرهنگ ايراني، ناگزير و منطقي مي‌دانند.
۴- وقتي از رسانه‌هاي رسمي و نسبت عجيب آنها با فضاي غيررسمي انتشار پيام و محتوا در اينترنت سخن مي‌گوييم، سه مثال ياد‌شده نمونه‌هاي خوبي براي بررسي همين فضاي مبهم و فراگير خبري‌اند؛ واكنش هر سازمان يا برند به بحران رسانه‌اي و شايعات و تفسيرهاي متغير مخاطبان، هميشه كافي و كارساز نيست؛ لايه‌اي از انتشار دغدغه‌ها و خبرها و جهت‌دهي افكار در همين فضاي رسمي و غيررسمي وجود دارد، كه به نسبت قدرت نفوذ و فراگيري‌‌اش در جامعه مخاطبان، مي‌تواند بحران رسانه‌اي و سازماني را تشديد يا مديريت كند.
۵- گاهي حتي داشتن استراتژي و پيش‌بيني براي بحران‌هاي رسانه‌اي، براي يك اتفاق تازه كافي نيست؛ چيزي كه در مديريت بحران مهم‌تر است، واكنش مناسب در زمان مناسب و رسانه مناسب است. واكنشي كه حتي پيش‌بيني واكنش بعدي رقبا و مخاطبان به آن، دشوار است.