گذار به ديدگاه اكوسيستمي تجارت
پريسا ابوالحسيني
تعدد و پيچيدگي چالش‌هايي كه امروزه كسب و‌كارها با آن روبرو هستند منجر شده است تا مدل‌هاي سنتي كسب و كار و زنجيره‌هاي ارزش منفرد نتوانند به حيات خود ادامه دهند مگر اينكه خود را در اكوسيستم‌هاي تجاري مستقر كنند. زيرا ثابت شده است كه تفكر اكوسيستمي مزيت‌هاي رقابتي قابل توجهي براي اعضاي خود فراهم مي‌كند. يك اكوسيستم تجاري شبكه‌اي از سازمان‌ها، افراد و منابعي است كه در يك صنعت يا بازار خاص با يكديگر همكاري و وابستگي داشته و ارزش را به اشتراك مي‌گذارند. به كمك دگرگوني ديجيتالي و ظهور فناوري‌هاي هوشمند پيشرفته مانند اينترنت اشيا (IOT)، رايانش ابري و رايانش شناختي اتصال شركت‌ها و تصميم‌گيري‌هاي غيرمتمركز افزايش يافته و سازمان‌ها توانسته‌اند در يك اكوسيستم تجاري، بر نيروها، تخصص‌ها و نوآوري‌هاي يكديگر حساب كرده و فرصت‌هاي رشد مشترك خلق كنند. در به وجود آمدن اين نظم جديد اقتصادي، سه پيشران موثر بوده‌اند (1):
1- ايجاد پلتفرم‌هاي تجاري: بسياري از اكوسيستم‌هاي تجاري امروز بر پايه پلتفرم‌هاي ديجيتالي هستند كه توزيع منابع را تسهيل و تسريع كرده و هماهنگي بين بازيگران اكوسيستم را افزايش مي‌دهد. وجود پروتكل‌ها و استانداردهاي يكسان و ساختار حاكميتي مربوطه، ويژگي مهم ديگر پلتفرم‌ها است كه به بازيگران مختلف اجازه مي‌دهد براي برآوردن نيازهاي مشتري زمينه‌هاي همكاري تجاري جديدي براي همه افراد درگير باز كند. پلتفرم‌ها با كاهش هزينه‌هاي تراكنش و استفاده از مزاياي شبكه، زيرساخت كليدي براي اكوسيستم‌هاي تجاري هستند. اكوسيستم‌هاي تجاري، شركت‌ها را قادر مي‌سازند تا از يك زنجيره ارزش منزوي به يك شبكه ارزش با ديگر بازيگران تكامل يابند. در اين نوع اكوسيستم تجاري مبتني بر پلتفرم، درك اين نكته مهم است كه اكوسيستم‌ها يك پارادايم برنده هستند. هنگامي كه يك پلتفرم خود را تثبيت كرد و اكوسيستم بالاي آن شكل گرفت، بهترين اقدام براي اكثر شركت‌ها پيوستن به اكوسيستم است.
2- ادغام محصول و خدمات: موفق‌ترين شركت‌هاي امروزي، محصولات و خدمات را به صورت يكپارچه ارايه و جريان‌هاي ارزشي زيادي را به شركت‌هاي درگير هدايت مي‌كنند.
3- به اشتراك‌گذاري داده: سومين عامل كليدي تسلط اكوسيستم در تجارت، نياز به اشتراك‌گذاري داده است. شركت‌هاي منفرد توانايي و منابع كافي براي به دست آوردن داده‌هاي مشتري (كه براي توسعه ارزش پيشنهادي خود به آن نياز دارند)، ندارند. براي انجام اين كار، آنها نياز به دسترسي به داده‌هاي ساير شركت‌ها دارند. داده‌ها و دانش بيشتر در مورد مشتريان و نيازهاي آنها منجر به ادغام صنايع قبلي منفرد و پيدايش اكوسيستم‌هاي چند صنعتي با به اشتراك‌گذاري و تجزيه و تحليل مشترك داده‌ها مي‌شود.
ظهور اكوسيستم‌هاي تجاري كه توسط پيشران‌هاي ذكر شده در بالا تقويت مي‌شود، پيامدهاي متعددي براي تجارت دارد. رقابت عظيم جديد توسط تازه‌وارداني كه چند سال قبل كمتر شناخته شده بودند، كوتاه شدن چرخه عمر محصولات و مطابقت با اهداف توسعه پايدار از آن جمله است. از اين رو مي‌توان گفت نظم جديد اقتصادي خبر از يك تغيير پارادايم مي‌دهد: تغيير از مدل‌هاي B2B , B2C به مدل E2H (اكوسيستم به انسان) (2)
تفكر استراتژيك E2H به اين معني است كه به كل تصوير نگاه كنيد و بپرسيد: «چگونه مي‌توانيم زندگي انسان‌ها را آسان‌تر كنيم؟ و با چه كسي؟» (3) پارادايم جديد با دو تغيير عمده در شركت‌ها همراه است: 1- هدف از خلق ارزش و 2- مدل يا هويت عملياتي شركت.
هدف از خلق ارزش توضيح مي‌دهد كه چرا ارزش ايجاد مي‌شود و بر اساس هدف اعلام‌شده شركت براي چه كساني ايجاد مي‌شود. هويت يك شركت، مدل عملياتي آن و نحوه ايجاد ارزش را مشخص مي‌كند. پيوستن به يك اكوسيستم مستلزم تغيير در هدف خلق ارزش يك شركت است - براي مثال، تغيير هدف از فناوري يا دارايي‌ها به نيازهاي انساني. هويت آن نيز از خودمحوري به جمعي و كل‌نگرانه تغيير خواهد كرد. در حالي كه به‌طور سنتي تمركز بر بهينه‌سازي داخلي بوده است، اكنون تمركز بر بهينه‌سازي كل اكوسيستم و افزودن اعضاي جديد براي رشد باهم است. به جاي اينكه شركت محصولات و خدمات خود را ارايه دهد، تمركز در عصر اكوسيستم بايد بر راه‌حل‌هاي يكپارچه براي تامين نيازهاي انساني باشد. در اين ديدگاه جديد، نيازهاي انسان به حوزه‌هاي زندگي تقسيم شده است و شركت‌ها بايد تصميم بگيرند كه در چه حوزه‌هايي مي‌خواهند خدمت كنند تا به‌طور موثر بر برآورده كردن نيازهاي اصلي انسان تمركز كنند.
براي درك بهتر اين ديدگاه و ارايه ابزاري به كسب‌و‌كارها براي تغيير به E2H، نقشه استراتژي اكوسيستم (Ecosystem Strategy Map) كه براي اولين‌بار توسط جولين كاول و دنيس رچينگ (4) در سال 2022 توسعه يافته است معرفي مي‌شود. (5)
در اين مدل كه انسان در مركز آن قرار دارد، كليه نيازهاي انساني در 10 منطقه (Life Area) سازماندهي شده‌اند و براي كسب و كارهايي كه قرار است اين نيازها را برطرف سازند 3 نقش (Role) ديده شده است. مناطق زندگي عبارتند از 1- تحرك (جابه‌جايي انسان از يك نقطه به نقطه‌اي ديگر با هر وسيله)، 2- سلامت (رواني و جسماني)،3- تفريح (تجديد انرژي)، 4- كار (كسب درآمد يا ايجاد ارزش براي ديگران) ،5- مصرف (خوراك، پوشاك و ... روزانه)، 6- معنويت (باور، ايمان)، 7- اجتماعي بودن (عشق، دوستي)، 8- آموزش و پرورش (كسب دانش و مهارت)، 9- سرگرمي (لذت بردن از اوقات)، 10- زندگي (در شرايط ايمن و راحت).
شركت‌ها بسته به ارتباط‌شان با مشتري نهايي (انسان) مي‌توانند سه نقش در اكوسيستم‌ها داشته باشند:
1- هماهنگ‌كننده (Orchestrator): اين شركت‌ها رابطه مستقيم با مصرف‌كننده نهايي داشته و محصولات و خدمات را از طريق يك پلتفرم خدمات (ديجيتال) B2C (به عنوان مثال آمازون الكسا، اكوسيستم خانه هوشمند گوگل، سوپرماركت‌ها) به مشتريان نهايي ارايه مي‌دهند.
2- تامين‌كنندگان (Realizer): ارايه‌كنندگان محصولات و خدمات به كاربران نهايي (B2C)
3- توانمندسازها (Enabler): از هماهنگ‌كننده‌ها يا تامين‌كنندگان يا ديگر توانمندسازها با محصولات، خدمات يا يك پلتفرم خدمات B2B پشتيباني مي‌كنند.
طبق بررسي كه در سال 2022 توسط شركت PWC، ارايه‌دهنده خدمات مشاوره‌اي در آلمان، در خصوص اندازه و پتانسيل بازار در مناطق زندگي مورد اشاره در سال‌هاي 2019، 2025 و 2030 در سه سطح جهاني، اروپا و نفتا انجام شده است، زندگي، مصرف، سلامت، تحرك و كار بزرگ‌ترين مناطق زندگي در تمام بازه‌هاي زماني مورد بررسي بوده‌اند. زندگي، امروزه و همچنان در سال 2030 بزرگ‌ترين منطقه در جهان خواهد بود. مشاغلي كه نياز انسان به زندگي در محيطي امن، منصفانه، پايدار و راحت را برآورده مي‌كنند، مي‌توانند انتظار بزرگ‌ترين پتانسيل بازار را داشته باشند. مصرف (خوردن، آشاميدن، پوشاك، مراقبت شخصي و نيازهاي روزمره) و سلامت (از لحاظ جسمي و روحي سالم و دسترسي به بهداشت و مراقبت‌هاي بهداشتي مناسب) در رتبه‌هاي دوم و سوم قرار دارند. سلامت بالاترين رشد بلندمدت را در سطح جهاني تا سال 2030 خواهد داشت و پس از آن زندگي و كار در رتبه‌هاي بعدي هستند.
در كوتاه‌مدت (تا سال 2025)، مصرف، سريع‌ترين رشد را در سراسر جهان خواهد داشت، بنابراين بزرگ‌ترين فرصت‌هاي رشد كوتاه‌مدت را براي شركت‌هايي كه اينگونه از نيازهاي انسان را برآورده مي‌كنند، ارايه مي‌دهد. در اين بازه زماني پس از مصرف، اجتماعي شدن و سلامت قرار دارند.
براي گذار به ديدگاه اكوسيستمي تجارت، چندگام مهم مورد نياز است: 1- ايجاد تفكر اكوسيستمي در سازمان، 2- گسترش دامنه فعاليت (رقباي جديد، فعاليت‌هاي جديد با استفاده از نوآوري)، 3- برآورد قابليت‌هاي سازمان (دارايي‌هاي ملموس و غيرملموس، استراتژي داده‌ها)، 4- دنبال كردن روندهاي جهاني و تصميم‌گيري در مورد مسير آينده كسب و كار (تعيين منطقه زندگي و نقش شركت براي برآوردن نيازها، مشاركت در ساير اكوسيستم‌ها، جذب مشتريان جديد از طريق شركا و به اشتراك‌گذاري داده‌ها با شركا)، 5- انتخاب شركاي مناسب براي تكميل محصولات و خدمات شركت در جهت رفع بهتر نيازهاي انسان و 6- عملياتي‌سازي نقشه استراتژيك.
پژوهشگر موسسه مطالعات و پژوهش‌هاي بازرگاني
پاورقي
1- https://www.pwc.de/en/corporate-innovation/successful-in-the-business-ecosystem/global-business-ecosystems-2030.html
2- Ecosystem to Human
3-https://www.ecosystemizer.com/blog/ecosystem-to-human-e2h-the-new-paradigm
4- Julian Kawohl & Denis Krechting
5-https://www.ecosystemizer.com/tools/ecosystem-strategy-map