شغلي كه با روح «كارمندي» سرِ سازش ندارد
محمدرضا زرگر
به‌مناسبت فرارسيدن هفته ارتباطات و روابط عمومي، تأمل در نسبت اين حوزه با ساختار دولت، ضرورتي نظري و عملي يافته است. يكي از ريشه‌دارترين كژفهمي‌ها در دستگاه اجرايي كشور، تلقي روابط عمومي به‌مثابه «يك پست اداري» با كاركردهاي محدود و ساعات كاري معين است. اين برداشت، نه تنها با ماهيت اين حرفه در جهان معاصر همسو نيست، بلكه عملا كارآمدي ارتباطي دولت را با مخاطره جدي مواجه ساخته است. روابط عمومي در تعريف علمي خود، يك «وظيفه مستمر و تمام‌وقت سازماني» است كه مرزهاي ساعت اداري را برنمي‌تابد. در دنياي امروز، يك رويداد، يك بحران يا يك پرسش عمومي، فاقد تقويم كاري مشخص است. از اين رو، فعال روابط عمومي ناگزير از حضور و دسترس‌پذيري دايمي است. تقليل اين جايگاه به يك شغل كارمندي، به منزله ناديده گرفتن بنيادي‌ترين شرط اثربخشي در اين عرصه محسوب مي‌شود. اين الزام، اما تنها نقطه آغاز بحث است. عصر حاضر، عصر «جامعه‌شبكه‌اي» نام گرفته است. نظريه‌پردازاني همچون مانوئل كاستلز نشان داده‌اند كه در اين زيست‌بوم نوين، قدرت و جريان اطلاعات ديگر در انحصار نهادهاي سنتي نيست. شبكه‌هاي اجتماعي و ارتباطات افقي، سرعت و گستره بي‌سابقه‌اي به تبادل معنا بخشيده‌اند. در چنين شرايطي، مدل سنتي روابط عمومي كه صرفا به انتشار خبر از مجاري رسمي اكتفا مي‌كند، به سرعت به حاشيه رانده مي‌شود. نگاهي به تجربه كشورهاي توسعه‌يافته، تصوير روشن‌تري از ماموريت روابط عمومي در دولت مدرن به دست مي‌دهد. در اين كشورها، روابط عمومي‌هاي دولتي نه به عنوان واحدهاي اطلاع‌رساني منفعل، كه به مثابه «مديران راهبردي سرمايه اجتماعي» تعريف مي‌شوند. براي نمونه، در نظام اداري بريتانيا، واحدهاي ارتباطات دولتي موظف به پايش ۲۴ ساعته شبكه‌هاي اجتماعي و پاسخگويي فوري به شهروندان هستند. در كانادا، ارزيابي عملكرد روابط عمومي‌هاي دولتي مستقيما به شاخص‌هاي اعتماد عمومي پيوند خورده است.
در استوني به عنوان يك الگوي موفق دولت ديجيتال، روابط عمومي‌ها نقش «مترجم زبان فني به زبان مردم» را بر عهده دارند. آنچه اين تجارب را متمايز مي‌كند، درك عميق از اين واقعيت است كه در عصر جامعه شبكه‌اي، اعتماد عمومي به سرعت و با كوچك‌ترين لغزشي تحليل مي‌رود و بازسازي آن، مستلزم حضور مستمر، شفاف و روايت‌گر است. اين در حالي است كه در ايران، با مساله مضاعفي روبه‌رو هستيم. عملكرد رسانه‌هاي رسمي كشور به دلايل متعدد از جمله ضعف در جذب مخاطب، فاصله زباني با نسل جوان، عدم انعطاف در برابر نيازهاي اطلاعاتي متنوع و در برخي موارد، كاهش اعتبار نزد افكار عمومي، كارآمدي مطلوب را از دست داده است. در چنين بافتي، شكاف عميقي ميان توليد محتواي نهادي و مصرف واقعي آن توسط مردم پديد آمده است. اين شكاف، فرصت و مسووليتي جديد براي روابط عمومي‌هاي سازماني ايجاد مي‌كند. در غياب رسانه‌هاي رسمي كارآمد، روابط عمومي‌هاي دستگاه‌هاي اجرايي مي‌توانند و بايد نقش «جبران‌كننده خلأ ارتباطي» را ايفا كنند. روابط عمومي مدرن در ايران، ناگزير از آن است كه خود به مثابه يك رسانه عمل كند؛ با شناخت دقيق از بسترهاي نوين، با زبان مردم و در ميان مردم، مستقيما مخاطب جذب كرده و راوي صادق خدمت‌رساني دولتي باشد. اين جذب مخاطب، ديگر يك اولويت ثانويه نيست، بلكه شرط بقاي روايت رسمي از عملكرد دولت محسوب مي‌شود.
۱-شنيدن صداي بي‌صدايان: روابط عمومي در تراز مدرن، شنونده فعال جامعه است، نه صرفا گوينده اخبار سازمان. اين نهاد موظف است صداي كساني را بشنود كه به رسانه‌هاي جمعي دسترسي ندارند، دغدغه‌هايشان بازتاب نمي‌يابد و نقد يا نيازشان بي‌پاسخ مي‌ماند. اين كاركردِ عدالت‌محور، پلي ميان دولت و حاشيه‌نشينان ارتباطي مي‌سازد و از گلايه، فرصتي براي بهبود خلق مي‌كند.
۲- قدرت روايتگري: در عصر اشباع اطلاعاتي، داده خام و آمار سرد، نه فقط تأثيرگذار نيست، كه به سرعت به دست فراموشي سپرده مي‌شود. آنچه ماندگار مي‌شود و در شبكه‌هاي اجتماعي منتشر مي‌گردد، «روايت» است. روابط عمومي كارآمد، اعداد و ارقام را به قصه‌هاي انساني ملموس تبديل مي‌كند؛ عدد كيلومتر راه را به روايت وصل شدن يك روستا به مدرسه و درمانگاه، و تعداد واحدهاي مسكوني را به تصوير بازگشت آرامش به خانواده‌اي بي‌سرپناه. روايتگري، همان توانايي گفتنِ درست، به‌موقع و اثرگذار است.
۳- تقويت سرمايه اجتماعي: سرمايه اجتماعي، مهم‌ترين دارايي نامشهود هر نظام خدمت‌رساني است و شواهد تجربي حاكي از افول آن در ايران طي سال‌هاي اخير است. بازسازي اين سرمايه حياتي، از مسير شفافيت در اطلاع‌رساني، پاسخگويي فوري به مطالبات، صداقت در گفتار و عمل، و پرهيز از بزرگ‌نمايي و پنهان‌كاري عبور مي‌كند. روابط عمومي در اين مسير، نه يك واحد حاشيه‌اي، كه يكي از موثرترين ابزارهاي راهبردي دولت براي اعتمادسازي و حفظ پيوند با مردم است. در جمع‌بندي مي‌توان گفت كه شرط تحقق اين ماموريت‌ها، پذيرش اين واقعيت است كه روابط عمومي، يك شغل كارمندي با ساعت كاري مشخص نيست، بلكه يك مسووليت اجتماعي تمام‌وقت و يك حرفه راهبردي در قلب دولت مدرن محسوب مي‌شود. كشوري كه در بازيابي اعتماد عمومي موفق باشد، ناگزير به بازتعريف جايگاه روابط عمومي‌هاي خود دست يازيده است. روز جهاني ارتباطات و روابط عمومي، فرصتي است براي يادآوري اين بازتعريف ضروري.
پژوهشگر رسانه و فارغ‌التحصيل ارتباطات